广告学第四章 广告目标与预算.pptVIP

（五）确定广告目标的重要理论 广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可量度的任务 量度程序：具体性的要求 基准：了解初始状态 目标受众：确定受众 时期:具体的时间长短 书面目标：付诸文字 （五）确定广告目标的重要理论 运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表 其作用是列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和决策选择 第五章 广告目标与预算 一、广告目标 二、广告预算 三、广告计划 二、广告预算 （一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序 （四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理 （一）广告预算的概念 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。 广告预算规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和方法。 广告预算是确保广告活动有计划顺利展开的基础。 （一）广告预算的概念 广告预算不同于企业的其它财务预算，只包括费用支出的匡算。 广告投入达到一定规模时，边际收益递减 二、广告预算 （一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序 （四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理 （二）广告费用的内容 广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。 依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。 二、广告预算 （一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序 （四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理 （三）广告预算的编制程序 确定广告投资的额度 分析上一年度的销售额 分析广告产品的销售周期 广告预算的时间分配 广告的分类预算 制定控制与评价标准 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 二、广告预算 （一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序 （四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理 （四）影响广告预算的主要因素 产品的生命周期 引入期：提高知名度，树立形象，投入大量的广告费用，增加产品暴露度 成长期： 注重个性诉求，规模有所缩小，内容侧重于产品特征，促使受众产生固定品牌联想 成熟期 ：维持市场份额或扩大产品的市场占有率 衰退期：“提醒性”广告 （四）影响广告预算的主要因素 产品的生命周期（续） （四）影响广告预算的主要因素 市场竞争状况 竞争者的数量与实力 广告拥挤度 品牌的市场地位 领导型品牌 ：广告预算规模小 挑战型品牌：广告预算规模较大 （四）影响广告预算的主要因素 广告频次 广告频次与广告预算额成为正比关系 品牌的替代性 产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传 二、广告预算 （一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序 （四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理 （五）广告预算的编制方法 销售额百分比法 上年销售额百分比法 下年销售额百分比法 销售单位法 以每单位产品的广告费用来确定广告预算 目标任务法 根据营销目标，确定广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划确定广告费用总额 （五）广告预算的编制方法 竞争对比法 根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算 量力而行法 根据财务承受能力来确定广告费用总额 通讯定货法 根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用 武断法 二、广告预算 （一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序 （四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理 （六）广告预算的分配 按时间分配 广告费用的季节性分配 广告费用在一天内的时段性安排 按地理区域分配 通常的作法是广告主将几个区域市场的广告费用拨付给广告代理商，由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配 按产品（品牌）分配 按媒体分配 二、广告预算 （一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序 （四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理 （六）广告预算的管理 广告预算的职能作用在于起草计划与管理的宏观作用 为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用 * 第四章 广告目标与预算 学习目标 学习本章后，你应能够：