房地产前期策划流程及方案.PPT

* * 房地产前期策划 一、前期策划的整体流程 可行性研究 地块 产品方案 价格定位 开发周期 销售周期 经济效益分析 推广方案 项目研究 市场定位 客户定位 产品定位 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 具象化 产品方案 微调 二、前期策划的四个阶段 第一阶段：可行性研究 供给预测、需求预测、价格预测 销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税金等 宏观分析、区域分析 静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期 盈亏平衡分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点 风险评估又称概率分析,利用概率值来研究不同因素的概率分布,从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述,对方案的风险情况做出比较准确地判断 反应敏感程度的指标是敏感系数，敏感系数=目标值的变化百分比/参数值变动的百分比 在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 ★是项目投资决策的依据。★是筹集建设资金的依据 ★是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据。★是编制下阶段规划设计的依据 二、前期策划的四个阶段 第二阶段：项目研究 地块 宏观环境研究 项目价值分析 竞争环境分析 潜在客户群研究 未来市场状况 可能客户 可能产品 目的 二、前期策划的四个阶段 宏观环境研究 第二阶段：项目研究 经济环境 房地产市场环境 ◆宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） ◆重大事件及其影响（企业转型） ◆城市经济状况（GDP、人均收入等） ◆城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等） ◆人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等） ◆结构及其规模（一、二、三级市场） ◆板块布局（热点区域） ◆行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度） 结论： 房地产未来发展趋势 1 二、前期策划的四个阶段 项目价值分析 第二阶段：项目研究 区位价值分析 项目资源分析 ◆产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） ◆街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等） ◆自然（山景、海景、湖景等）、 ◆人文景观.交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） ◆配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等） 2 二、前期策划的四个阶段 竞争环境分析 第二阶段：项目研究 同区位、同类型、 同价位竞争项目分析 成功案例分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。 同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。 研究内容：同质产品供应总量；产品特点；价格；客户 通过对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容： 开发策略；产品特色；推广手法；销售策略；其他成功因素 经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容： 产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 其他成功因素 研究方法： 踩盘、 小组讨论、 问卷 研究方法： 现场考察 小组座谈 研究方法： 案例分析 3 二、前期策划的四个阶段 潜在客户群研究（以项目为出发点定向研究） 第二阶段：项目研究 4 ● 确定研究对象 项目 周边客群 历史客群 特有客群 投资客群 新生客群 ● 确定研究内容 客户基本特征 置业能力 需求特点 二、前期策划的四个阶段 项目研究调研结论 第二阶段：项目研究 5 ●未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测 ●可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 ●可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价） 二、前期策划的四个阶段 客户定位 价格定位 产品定位 SWOT分析 第三阶段：项目定位——即预期客户头脑里已有的想法！ 二、前期策划的四个阶段 1、SWOT分析 第三阶段：项目定位——即预期客户头脑里已有的想法！ 二、前期策划的四个阶段 2、客户定位 第三阶段：项目定位——即预期客户头脑里已有的想法！ 收入水平 生命阶段 根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选 确定：目标客群 消费价值观 需求特质 客户构成： 生命阶段、区域、置业。。。 需求特点： 面积、总价、户型功能。。。 1、首次置业；2、常年工作流动人士；3、单人工作丁克家庭； 4、双人工作丁克家庭；5、有婴儿的夫妇；6、单亲家庭； 7、成熟家庭；8、富足成熟家庭；9、空巢家庭； 10、大龄单身贵族；11、活跃长者 万科： 1、注重自我享受的职业