汽水上市广告企划案.docxVIP

汽水上市广告企划案 饮料业市场概况 目前饮料市场及消费趋势 饮料消费者习性的改变 各厂牌经销路线概况 目前各厂牌的价格情况 5?可乐及汽水的市场占有 率 各厂牌比较及其sp活动 碳酸饮料的购买动机 饮料市场的预测及未来情况Kzk)2 润豪汽水的企业背景及其商品特点 润豪汽水在广东销售的问题点及机会 润豪汽水的市场目标 润豪汽水的商品概念架构 润豪汽水广告企划 润豪汽水的广告概念 2?广告策略的进行及目的 3 .诉求对象 诉求地区 5 .表现战略 6.媒体战略 战略 润豪汽水广告计划过程图 建议事项 饮料业市场概况 1.目前饮料市场及消费趋势 可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其 世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料 旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了 1984年，占了约1 6% 左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成 果，令人刮目相看。 汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业, 且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价 廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及 日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年 青的消费者视为古老落伍的饮料。 沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳 动阶层欢迎，被视为健康饮料。 芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价 廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。 果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的 喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售 不恶，如黑松果汁。 果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以 新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。 综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定 位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的 是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占％,其次可 乐类占％，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出 现才是。 饮料消费者习性的改变 可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时 髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众， 但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成 一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴 趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。 各厂牌经销路线概况 黑松汽水：北部地区采用直营方式。 公司零售店 公司经销商零售店 台丰汽水：釆经销制度，以重点方式在全国设置经销 商向零售店分销。 公司经销商零售店 可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。 北区营业处 公司中区营业处南区营业处零售店 百事可乐：采用直营方式。 其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青 松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式 出售。 碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。 销售数量 1 983年1月?12月全省汽水总销售数量为43 , 637, 000打 其中大瓶汽水15, 993, 000打 中小瓶汽水11, 77 4, 000打 各主要厂牌的占有情况 6 2年度 大瓶百事％ 可口 ％ 黑松％ 台丰724% 其他％ 百事％ 可口 ％ 苹果％ 黑松％ 台丰％ 白梅％ 其他％ 63年1月~9日 大瓶百事％ 可口 ％ 黑松％ 台丰％ 其他％ 各厂牌广告活动比较及其活动 广告费的比较 黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1 983年度全 年约人民币700万元，台丰汽水广告量仅2 0几万而已。 可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约6 00多万， 百事可乐也不相上下。 通常其广告，大部分集中于5月?7月，6月为最高 潮。 汽水及可乐的广告，以tv为主要媒体。 广告内容的比较表 碳酸饮料的购买动机 汽水购买动机 止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加 止渴的感觉。 宴客：宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油 腻。 习惯性：汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用， 养成习惯。 方便：汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴, 就可容易买到饮用。 换口味：可乐喝久了，想改换口味。 气氛：朋友闲谈，增加气氛。 便宜。 嗜好。 可乐购买动机 时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可 乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界 性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购 头动机。 习惯性：由于其独特的味道，长久引起习惯。 解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。 宴客：充实宴客的场面。 气氛：增进闲谈的情趣。 由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、 气氛等的动机大致相同。可乐较汽水强劲之处，是其第① 项风行世界的时尚心理。及第②项独特的咖啡因味道，但 目前消费者趋向显示，其第二项优点已渐渐薄弱，很可能 变成其缺点的威胁。 饮料市场的预测及未来情况 全省历年汽水销售量表 汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其 增长率更