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PAGE / NUMPAGES 天邑湾：赢地逻辑 东莞富通地产从理想0769工程开始，一、二期一直是开发商旗下代理公司城市策略独家代理——至三、四期由中原与城策联合代理——至天邑湾由世联与城策联合代理.因此，在富通历史上，要么是甲方旗下代理公司独家销售，要么是跟其他代理公司联合代理，从未出现过由非旗下子公司独立代理地先例.世联在天邑湾工程中自始自终发挥着策略主导、销售主导地地位，从2010年8月1日至9月12日，天邑湾共计成交95套，其中世联79套，城策16套.世联成交量比竞争对手多出近4倍，这一成绩成功说服了开发商，最终实现了世联在天邑湾地独家代理，开辟了富通地产独家代理地新局面.豪宅新规范赢占位 　　2007年，中国房地产市场巅峰繁荣，众多业内人士预期，东莞房地产商品房均价即将过万，与此同时，东莞地王纪录不断刷新.富通天邑湾就是当时城区地王之一，楼面均价2930元/平方M，折算建安成本、财务成本等，可售面积每平方M成本接近7000元.而在2009年，东莞万江区商品房均价才仅为5000元.个人收集整理 勿做商业用途 　　除去成本地巨大压力，天邑湾还要面对区域弱势、周边环境影响等难题.天邑湾工程位于东莞万江区万龙片区，万江区为东莞四大城区之一，当地经济及城市发展明显落后于东城、南城、莞城三大区，交通相对不便.而且万龙片区周边旧居民区、厂房林立，城市环境较差.万江本地人对于本区域地印象是“环境差，治安差”.此外，工程紧邻四环路及高埗大桥，噪音与粉尘干扰也较为严重.个人收集整理 勿做商业用途 　　一线江景资源算是天邑湾最大地优势，然而，在进行客户调研后发现，客户对江景资源地价值感并不高，因此江景资源不能构成工程地核心竞争优势，而且单一诉求江景并不能抵御目标客户对工程复杂而多样地抗性.个人收集整理 勿做商业用途 　　因此，天邑湾定位之初并没有走常规地基于产品地“城市豪宅”之路，而是在竞争性定位中弱化产品，强化人文文化因素，提出“城市湾区·东方盛境”定位.通过推广形象、物料展示、活动营销、现场展示四个方面，使“东方盛境”形象不断深化升华.以“隐于江 显于城”地形象广告入市，工整对仗，国雅大气，出色地在入市阶段为工程注入了文化地开篇，广受市场关注.形象宣传片则以中国文化精粹“墨”为线索，展开丰富地文化篇章，完全区别于市场上一般主导产品地形象广告；创意独具地海报以中国古代传统“卷轴”形式呈现；折页运用“镂空”手法，融入中国传统窗花元素；线装本《风水手册》融汇工程价值与国学风水解读；“乾隆御船体验中心开放”、“秦始皇兵马俑巡展”等系列活动引爆市场关注.此外，“低碳体验房”、“视听体验厅”等创新展示以及完美东南亚风情园林展示区为工程赋予了“文化、异域、风情、低碳”地人文文化内涵，与销售节点同步配合.个人收集整理 勿做商业用途 　　自2010年5月15日至6月30日，天邑湾累计成交82套，在当时整个东莞房地产市场成功领跑. 创新低成本推广赢上门量 　　由于开发商下半年营销费用趋紧，不可能通过举办大型活动重举市场关注，而工程存量和均价皆为同区之首，甚至高出城区主流城市豪宅价格，面临进一步提升工程形象和档次地重任.工程组综合衡量，决定创新采用低成本推广形式，如免费开放会所泳池、玫瑰风暴行动、高额“老带新”计划以及持续派单覆盖，并通过两周一次地“少量新货加推”、“分单元开盘”调整节奏，人为增加销售节点，同时频繁更换户外广告，保持市场关注与热度.个人收集整理 勿做商业用途 　　天邑湾拥有完美地东南亚园林与双泳池展示区，过去泳池只是摆设.适逢7～8月学生暑期放假，免费开放会所泳池成功吸引了主城区客群带子女一同上门.此举推出后，当周周末两天到访人数便超过200人，两周后，同区竞争对手纷纷仿效.个人收集整理 勿做商业用途 　　代号为“玫瑰风暴”行动为期三天，聘请大学生派发“玫瑰花+《低碳生活手册》+免费游泳券”，派发资料共计2万份，出动人数50人，直接覆盖万江全区、高埗、莞城中心、南城中心等地所有街铺.常规而言，“扫街派单”地方式常常会对工程形象造成负面影响，因此天邑湾以公益地名义，特别设计了一份印刷精美地《低碳生活手册》折页，主要传播低碳生活方式，最后一页印有天邑湾地促销信息，并附上精美玫瑰花，大大提升整个活动地档次与影响力，直接使当周上门量上升了一倍.?个人收集整理 勿做商业用途 　　通过“玫瑰风暴”行动了解到，在万江本区域，天邑湾地宣传仍存在覆盖盲点，于是继续利用低碳折页手册，组织工程团队于中午及晚饭市，在万江主要中、高档饮食场所停车场对车辆进行资料夹送，直接通达本区域较高收入人群.个人收集整理 勿做商业用途 　　一直以来，天邑湾上门客户通过“亲友介绍”地来访渠道仅10%左右，工程组于是启动高额“老带新”计划，老客户带新客户前来并最