汽车服务理念与技巧第二章.pptVIP

1.服务竞争环境特点： 服务市场的营销环境，是指存在于个别企业市场营销管理功能以外的行业内所有组织、目标客户和各种因素的组合。 服务企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环竞。 微观环境是指企业本身以及执行市场营销分销渠道功能的各类企业、顾客、竞争者和各类公众。 宏观环境是指由人口、经济、自然、技术、政治、社会文化、竞争等因素所构成的不可控外部力量。 第二节 服务竞争战略 服务企业总是在困难的经济环境中竞争，造成这种局面的原因是多方面的。 ①总体进入障碍较低。 ②难以达到规模经济。 ③不稳定的服务销售波动。 ④与购买者或供应商交易时，在规模上没有优势。 ⑤产品替代，产品创新能成为服务的替代品。 ⑥顾客忠诚。 ⑦退出障碍。 第二节 服务竞争战略 2.服务竞争战略-----成本领先战略 特点：成本领先战略要求企业具有有效规模的设备、严格的成本和费用控制、不断的技术与服务创新。 可以通过多种方式达到成本领先地位 ： (1)寻求低成本顾客服务。 (2)顾客服务的标准化。 (3)减少服务传递中人的因素。 (4)降低网络费用。 (5)非现场服务作业。 第二节 服务竞争战略 差别化战略的实质是创造一种能被客户感觉到的独特服务。实现差别化有许多形式，包括品牌形象、技术、特性、顾客服务、经销商网络以及其他等形式。差别化战略同样注重服务成本，但其最主要的目的是培养顾客忠诚。 实施差别化战略需要考虑以下几点： (1)使无形产品有形化。 (2)将标准产品定制化。 (3)降低感知风险。 (4)重视员工培训。 (5)控制质量。 2.服务竞争战略-----差别化战略 第二节 服务竞争战略 集中战略的基本思想是，通过深入了解顾客的具体需求，更好地为某特定目标市场服务。细分市场可以是一个特定的购买群体、服务或地理区域。 实施集中战略的前提是，与那些目标市场广泛的其他公司相比，企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场。结果是企业通过更好地满足顾客需求和降低成本，在狭小的目标市场内实现了差别化。 实施集中战略可通过以下三个步骤进行：细分市场以便设计核心服务、按照顾客对服务的重视程度将顾客分类、使顾客期望略低于服务感知，集中战略是成本领先战略和差别化战略在细分市场中的应用。 4S店就是标准的实施集中战略的产物，而汽车超市和汽车修理厂则属于目标市场宽泛的经营战略产物 。 2.服务竞争战略-----集中战略 第二节 服务竞争战略 第三节 服务质量 质量的概念包含两个方面，即技术质量和功能质量，还可以按照产品质量和使用质量来划分。 按照技术质量和功能质量来分析，前者指产品或服务的技术性能，属于硬的方面，后者指产品或服务的消费感受，属于软的方面。 顾客对服务质量的满意可以定义为：将对所接受的服务的感知与对服务的期望相比较。当感知超出期望时，服务被认为具有特别质量，顾客表示出高兴和惊讶。当没有达到期望时，服务注定是不可接受的。当期望与感知一致时，质量是满意的。 2.3.1 服务质量要素 通过大量的样本可以把评价各类服务的质量标准归纳为五个可以量化的基本方面：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。 (1)可靠性。可靠性是指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。 (2)响应性。响应性是指帮助顾客并迅速向他们提供服务的愿望。 (3)保证性。保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。 (4)移情性。移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注，换句话说就是如果我是有这种要求的客户，我最希望服务人员用什么样的态度来对待我。 (5)有形性。有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。 第三节 服务质量 第三节 服务质量 对于一个汽车服务系统，可以从内容、过程、结构、产出及影响等五个方面考察质量。 (1)内容：主要考察服务系统是否遵循了标准程序。 (2)过程：主要考察服务中的事件顺序是否恰当。 (3)结构：检查服务系统的有形设施和组织设计是否能保证低成本地满足工作需要。 (4)结果：检查服务会导致哪些状况的改变。 (5)影响：根据对所收集到的信息进行分析可以知道公司所提供的服务对顾客的长期影响是什么。 第三节 服务质量 通过服务质量差距模型，我们可以将服务质量差距按照5个方面进行评价： (1)顾客期望和管理部门感觉的差距； (2)管理部门感觉和服务质量期望的差距； (3)服务质量的规格和服务交付的差距； (4)服务交付和与顾客的外部沟通的差距； (5)所期望的服务和感觉到的服务的差距