公共管理视角下的城市营销.docxVIP

Table of contents Preface 1 Part one:Status quo of city marketing academic research at home and abroad 2 1.Status quo of city marketing academic research at abroad 2 2.Status quo of city marketing academic research at home 4 3.The significance of city marketing with a perspective of public administration. 6 Part two: city marketing with a perspective of pubic goods 9 1.The relationships of city public goods combination in city marketing 9 2.Public goods combination strategy in city marketing 11 3.Analysis on supply and demand between public goods in city marketing 13 Part three: The establishment and Management strategy of city brand 17 1.The strategic management of city brand establishment 17 2.The promotion, maintenance and increment of city brand 20 3.The city color planning and management 23 Part four: the city marketing and new marketing methods 26 1.State marketing—for city marketing to strengthen itself 26 2.Experience marketing—for city marketing to seize customers’ heart 28 3.Social marketing—for city marketing to mobilize 30 Conclusions 33 Reference 34 引言 引言 这是一个营销理念四处渗透的时代，每一个组织都在捕捉着“营销之翼”， 以期借势飞升到更高境界，公共组织也不例外，大到国家、城市，小到为某一宗 旨而成立的非营利组织，都趋之若鹜。 城市营销已成为一种管理城市的新方式，它充溢着新公共管理的理念，在这 之中，传达着企业家政府的精神，嫁接着工商管理的技术，呈现着顾客导向的思 维。 城市营销一旦进入城市管理的架构，就开始影响着城市公共生活的许多层面，从政要们的角色转换可窥得一斑。2004 年 11 月 7 日到 11 日，当美国加州州长施瓦辛格拿出他作为电影明星时仍留下的影响力，带着一个由加州各地市长和商家组成的代表团，奔走日本各地，上广告，作演讲，只为营销加州充沛阳光下的金黄橙子和银色沙滩，因为加州农产品的出口和旅游业对加州各地陷入危机的财政有着不可言喻的重要性。政要们为城市营销不遗余力，从他们身上可以看到他们努力朝企业家市长角色转换的痕迹。 可见，从公共管理的视角加强对城市营销的研究已成为一个不可或缺的内容，最为重要的是，将城市营销置于公共管理的视角之下，可以给城市营销以更清晰的价值定位，城市营销创造的是公共价值，它与市场营销在价值取向上有着根本的不同。如果我们能将每一次的城市营销规划和实施都置于公共管理的视角之下加以审视，就可以使城市营销者避免陷入“伪城市营销”之中，有利于纠正“政绩工程”等官僚自我价值取向的“伪城市营销”行为。 1 公共管理视角下的城市营销 一、国内外城市营销理论研究现状 （一）国外城市营销理论的研究状况 1.城市营销的发端 城市营销实践早于城市营销理论。19 世纪 50 年代，美国不少城市为了存， 相邻的城市之间或地位相近的城市之间经常开展竞争，胜利者就可以生存发展， 失败者往往衰落甚至消亡，为了在竞争中取胜，许多城市中涌现出许多“城市促 进者”（city booster）,他们为了城市的发展四处奔走，召俫投资，引来铁路，城 市这种求生存精神被称为“促进者精神”。①20 世纪初欧洲不少海滨城市也开始 尝试以促进旅游为目地的营销手段,然而在很长的一段时间内,欧美城市的营销实 践基本属于城市推销或促销阶段。② 这种状况一直持续到 20 世