化妆品行业系列深度之五：日本化妆品70年发展启示.docxVIP

请务必阅读正文之后的免责条款部分 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目 录 序言 3 日本化妆品百年征程，1974-1984 年最具借鉴意义 5 日本化妆品行业历史悠久，众多百年企业根基稳固 5 战后-1973 年：憧憬西洋文化，经济崛起为行业爆发蓄力 6 1974-1984 年：民族自信崛起，日本化妆品巨头乘势而起 8 1985-1995 年：泡沫经济时期，本土市场最后的狂欢 10 1996-2003 年：经济低迷，人口减少，本土市场逐渐萎缩 11 2004 年-现在：海外需求崛起，国际化驱动行业再繁荣 13 资生堂：历史底蕴深厚，创新与变革造就国际巨头 16 驱动力一：品牌培育能力突出，非优势品类收购品牌 18 驱动力二：研发投入行业领先，本地化和有效成分显优势 20 驱动力三：渠道管控严格，依据品牌、地区多元化布局 22 驱动力四：企业不断变革，提高组织效率 23 股价复盘：业绩是主要驱动力，持续享有估值溢价 24 高丝：品牌培育整合能力凸出，品质高丝走向全球 28 日本化妆品行业戴明奖唯一得主，品质高丝走向全球 28 品牌培育能力优秀，收购、授权、合资多管齐下 31 海外收入拉动增长，盈利能力不断提升 33 日本化妆品行业对中国的启示 35 中日化妆品行业发展阶段对比 35 本土化妆品品牌机遇与挑战分析 38 投资建议 38 风险提示 39 请务必阅读正文之后的免责条款部分序言 请务必阅读正文之后的免责条款部分 不同于大多数日本化妆品行业研究，本文分四个阶段回顾了1946 年-2018 年日本化妆品行业 70 多年的发展历程，并对比中日经济发展水平、家庭收入和消费支出、化妆品行业增速等指标，提出当前中国化妆品行业类似于日本 1974-1984 年的黄金十年，是产业和巨头崛起的关键时刻。 日本化妆品行业崛起于 1974-1994 年，经济人口增长和文化审美变迁是主要推动力，龙头企业品牌培育能力和研发能力突出：1）战后二三十年间，日本国民经济腾飞，1960-1973 年人均 GDP 复合增速高达 18?，化妆品行业年均复合增速高达 27?，本土品牌加速设立。由于当时日本社会以赶超欧美为发展目标，女性妆容以模仿西洋人化妆为主；2）1974-1984 年，日本经济进入平稳增长期，人均 GDP 复合增速 8?，家庭收入和消费支出复合增速也达 7?。化妆品行业迎来黄金十年，出货额翻番至首次突破 1 万亿日元。随着 1968 年底日本跃居世界第二大经济强国，日本的文 化自信崛起，以动漫为代表的本土文化产业在 70 年代进入繁荣阶段，日本美开始觉醒。本土品牌与外资品牌共享了日本化妆品行业高速增长的黄金十年，截至 1985 年资生堂的营收已经高达 246 亿元人民币，奠定了行业巨头的地位；3）1985-1995 年，泡沫经济时代，日本人均 GDP 复合增速高达 14?，但是受渗透率较高和人口增长放缓的影响，化妆品行业出货额复合增速降至 3?。在股市、房价暴涨带来的财富效应下，社会审美转向奢华风，高端品牌加速设立，资生堂旗下 CPB、IPSA 等高端品牌都诞生于这一时期；4）1996-2003 年，泡沫经济破灭，经济持续低迷，再加上人口负增长和老龄化，本土化妆品市场出现萎缩，复合增速转负为- 1?，化妆品巨头重新发力大众品牌，资生堂旗下知名平价品牌安热沙、Za、水之印等均创立于这一时期。同时，日本化妆品巨头纷纷加大在海外市场的布局，建立海外生产基地、并购海外美妆品牌等；5）2004 年-现在，以东南亚为代表的海外市场崛起，2004-2018 年日本化妆品出口额增长了 6.6 倍，带动化妆品产业复苏，2018 年高丝和资生堂的海外营收占比分别为 46和 28。资生堂在权威 IFSCC 大会获奖 26 次远超竞争对手， 高丝获得了日本化妆品行业目前唯一的质量管理最高奖项“戴明奖”。 图 1：日本化妆品行业 70 多年发展历程及审美风格变化回顾 数据来源：日本化妆品工业联合会，世界银行，资生堂《2020 年化妆流行倾向报告》，品观 app， 中国化妆品行业发展阶段类似日本 1974-1984 年，本土品牌迎来发展机 遇。我们将中国 2013-2018 年的主要指标与日本进行了全方位比较：正 如日本经历了 1948-1973 年战后经济的高速增长，1974 年日本政府开始加大财政刺激、促进经济向高新技术产业转型，此后十年日本的实际 GDP 年化增速为 3?，但人均 GDP 年化增速为 8?，家庭实际收入和消费支出也维持了 10 年 7?的复合增速。随着经济实力和居民收入的持续提升，1974- 1984 年日本化妆品行业出货额从 513