案例：可口可乐“昵称瓶”.pdfVIP

“天然呆 ”“喵星人 ”“文艺青年 ”“吃货 ”“纯爷们 ”……当你从超市货架 上看到这些卖萌包装的可口可乐时，你是不是会觉得亲切可爱， 想把那瓶属于自己的可乐抱回家？ 如果这些有着可爱名字的瓶子让你产生了这样的冲动， 那么， 可 口可乐的目的达到了。 这样大胆有趣的创意是怎么想出来的呢？ 据负责可口可乐这一项目的代理公司李奥贝纳介绍，该方案 灵感来自澳洲可口可乐发起的 “Share a Coke 营销活动，他” 们将澳洲全国最常见的 150 个名字印在可乐瓶 / 罐上。这还 不止，更为这 150 个名字，量身定做了 150 首可乐歌。听见 自己的名字变成了歌曲，真的是未喝已经快乐爽透了吧。活 动期间，澳洲可口可乐的销量同比增长 4% 。短短三个月的 时间，年轻消费者增长 7% 。 不过，将创意 本土化“ ”的过程却遇到了一些困难。中国人的 名字实在太多了，如果照搬的话，这个创意几乎无法实行。 怎么办呢？李奥贝纳的一项消费者调研显示，一些昵称在社 交网站上十分流行。现在的年轻人，往往会在夏天将大量的 时间用在网络上，尤其是社交平台上，而忽视了与家人及朋 友面对面的交流。当他们见面时，往往不知道如何表达自己 的感受 ——表达、赞美在中华文化里并不那么容易，所以他 们更倾向于无论在现实生活还是网络中都使用昵称。快乐昵 称的创意就此落地。 基于以上洞察，可口可乐发想出 “昵称瓶 ”的创意，希望通过 这个既具有社交化特色，又有文化关联的方式来加强人们之 间的联系，鼓励年轻人与好朋友分享，拉近彼此的距离。 活动也正如他们最初所预想的，激发了当下年轻人的分享热 情，他们纷纷在社交网站上自发传播与分享 ——“强烈建议可 口可乐昵称瓶再加一个 ,小胖子 ?”“请问有木有关于魏晨的？ 好想要 ”“喝完就丢掉了，若是能在瓶盖上做文章或出易拉罐 的会更吸引收集 ”。 正如可口可乐大中华区品牌公关经理王静所说： “快乐和分享 是可口可乐倡导的品牌精神。多年来，我们一直尝试用各种 新的方式和方法与消费者沟通， 贴近他们的生活。 ”可口可乐 放下国际身段，主动与年轻人交 “朋友 ”，加深了与年轻人的 情感沟通。 事实上，除了为消费者带来诸多欢乐外，可口可乐 “卖萌装 ” 也确实促进了产品的销售。据可口可乐透露，新包装 5 月底 开始生产， 6 月中旬完成全面铺货，目前虽然还没有比较完 整的销售数据，但据一线售点反映，夏季新装与传统包装相 比销量有所上升。北京、上海等部分地区甚至出现了昵称瓶 装缺货的现象。 社交媒体上的互动风潮 是年轻人爱社交媒体，还是可口可乐更爱社交媒体呢？澳洲 “Share a Coke首选”Facebook 做宣传。 同样，中国昵称瓶推 出前也看中了新浪微博。在微博预热活动中，可口可乐推出 了一套平面稿 一起分享“ xxx 的专属快乐 ”，专门针对每个 “昵 称 ”做了不同的细节设计，为新包装的推出做了铺垫。 官方发布换装消息前，可口可乐不怕 “冒犯 ”微博大 V ，赠送 给各路大 V 印有他们名字及相应网络词汇的 定制版“ ”可口可 乐。请大 V 们帮可口可乐在