广告学产品及媒介环境.pdfVIP

广告学概论 （3 ） ——产品及媒介环境 张鸣民 2017年9月15日 目录 Part 1 Part 2 产品 媒介 概念 环境 Part 1 ：产品概念 1、产品的功能 产品的层次： 1、核心利益 2、基本产品 3、期望产品 4 、附加产品 （以超过顾客的期望） 5、潜在产品 （包含差评或供应物所有在未 来可能产生的改进和变革） 产品的分类： 1、耐用性和有用性：易耗品、耐用品、服务； 2、消费品分类：便利品、选购品、特殊品、非寻求品 3、工业品分类：材料和零部件、资本项目、补给品和商业服务 2、产品和服务功能上的差异化 产品差异化： H2O：恒大 1、型式 2、特色 医疗：和睦家 3、定制化 4 、性能质量 5、合格质量 6、耐用性 7、可靠性 8、可维修性 9、风格 服务差异化： 1、订货容易度 2、交货 3、安装 4 、顾客培训 5、顾客咨询 6、维护与修理 7、退货 3、产品的层级——产品组合及产品线 从基本需要一直延伸至满足这些需要的特定商品。产品层级可以分为6个层次： 1、需要家族：产品家族背后的核心需要，例如安全。 2、产品家族：能够合理有效得满足核心需要的所有产品种类。 3、产品种类：产品家族中的一组产品，被认为具有功能上的相似之处。 4、产品线：同一产品种类中一组紧密相关的产品。有相似的功能、客群或渠道 5、产品类型：一条产品线下的一组产品。 6、品目：同一产品线中的不同单位。 4、产品定价 产品线定价：让买方建立起可感知的质量差异。 可选特色定价：按配置进行组合定价 附属产品定价：制造商会把主产品定价稍低，附属产品定价提高。例如剃须刀和剃须膏 X ：刀头 Y ：刀片 X+Y 99,4Y 105,2Y 99 4、产品定价 “均衡全优”市场跟随者策略 4、产品定价 多变的定价环境 企业如何定价 5.促销定价 • 亏本出售 • 特殊事件 • 特殊顾客 • 现金回扣 • 低息贷款 • 较长付款周期 6.设计与整合营销渠道 混合渠道和多渠道营销 飞利浦2009年营收超过600亿元，营销渠道包括了大型零售商、连锁零售商、独立零售商和专卖店等实体渠道， 也包括了互联网销售渠道，拥有自己的在线商店，也会通过其他在线零售商出售商品。 6.设计与整合营销渠道——渠道管理的作用 生产者为什么愿意把部分销售工作委托给中间机构呢？ Part 2 ：媒介环境 媒介组合战术 传播背景 媒介策略 客户指定需求 媒介执行 竞品洞察 市场洞察 效果预估 消费者洞察 攻防制定 全国媒体 地方媒体 网络媒体 媒体广告大盘持续承压:广告市场持续低迷,调整、创新与竞合成突破关键 (一)承压:经济冷锋持续、媒体竞争格局激变、受众触媒习惯转向 (二)调整:广告收入构成与广告