供应方渠道分析渠道结构和密度.pptVIP

* * * 均衡一:区域独占性与类别独占性之间的交换 * 均衡二:渠道关系网络内的权力均衡 * 让步的代价 机会成本 上游 市场区域的重要性程度 该产品类别的竞争强度 下游 该产品类别的重要性程度 * 生产商的选择性策略：限制市场覆盖率 获得下游成员的支持和配合 限制下游所经营的品牌数量，减少与竞争品牌间的竞争 使下游接受生产商的指导、控制 高品质的品牌定位 在新产品上市、开拓新市场时，更好地代表生产商 实施生产商的差异化战略 引导下游的专用性资产投资 接受生产商有限的直接销售 对强有力的下游成员的依赖性增强，风险加大。 限制市场覆盖率是一种货币。 * 专用性资产 专用性资产是指一个企业针对某个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。 资产专用性越高，其转移价值就越低（沉没成本就越高）。 * 下游的选择性策略：限制品牌种类 获得上游的支持和合作 使上游在其经营区域内限制经营该品牌竞争对手的数量 使上游提供符合其战略的品牌 其他支持 限制品牌种类是一种货币。 对上游强势品牌的依赖性增强，风险加大。 * 上游的支持 生产企业相关的培训与辅导支持 全国性广告和地区广告 促销支持 较长的账期支持 退货政策 不断的新产品支持 产品样机（品）和人员支持 展柜（台）费和进场费支持 合适的销售任务目标和销售奖励 * 让步的代价 机会成本 上游 市场区域的重要性程度 该产品类别的竞争强度 下游 该产品类别的重要性程度 该产品类别的竞争强度 * * 独家分销模式 中国市场独家分销 某个行业领域内独家分销 大区独家分销 省市区独家分销 * * 独家分销的弊端 造成市场营销惰性 店大欺“客” 市场无根基 价格竞争优势丧失 渠道资本的牺牲品 * 生产商制衡策略 总经销年限 品牌使用年限 风险保证金 买断金 销售量（额）承诺 品牌、品类、品种 * 第三节 多渠道系统 * 第三个难题 “使用一条还是多条渠道到达目标市场？” * 多渠道 采用不同类型的渠道销售 所有权不同 使用的技术不同 中间商类型不同 所有权不同：双重分销 即通过独立渠道与自主渠道进入市场，是多渠道形式中的一种特殊情况。 * 多渠道的优势 提高市场覆盖率； 提高渠道效率； 降低渠道成本； 降低风险； 通过一条渠道管理另一条渠道。 * 双重分销的理由 为顾客提供更多有价值的选择 为生产商提供更多的信息，作为衡量另一渠道绩效的依据 获得示范效应 供应方渠道分析渠道结构和密度 * * 第一节 渠道长度 第二节 渠道密度 第三节 多渠道系统 本章内容 * 学习目标 理解影响渠道长度的因素 理解在市场覆盖面和经营品种问题上，制造商（渠道上游）与下游渠道成员不同观点 理解选择性这一策略思想 理解采用多渠道模式的原因 * 识别终端用户渠道服务产出需求 产生上述服务产出的最佳渠道流绩效模式 确定渠道结构 渠道设计 * 渠道设计的下一步：确定渠道结构 渠道结构指参与完成商品所有权由生产商向终端用户转移的组织或个人的构成方式。 实质是分销任务或渠道功能在渠道成员间的分配。 渠道中各种类型的成员 市场上共存的每一类型成员的数量 市场上共存的不同渠道的数目 * 三个难题 是否需要中介？ 渠道所需的密度，即生产商应该拥有多大的覆盖面？ 多种渠道的使用，即如何整合不同类型的渠道进行销售？ * 第一节 渠道长度 * 第一个难题 建立直接渠道还是间接渠道？ * 1、是否使用营销中介 终端用户对品种多样化的需求低吗？ 我们有无执行所有必要的渠道流的能力？ 独立的渠道成员能否以更低的成本执行渠道流？ 过程控制是否有价值？（★第9章） * 例如： 实物拥有流：仓储、运输设施和人员 促销流：销售队伍 财务流：足够的财务优势 订货流：订货系统 支付流：支付系统 保持人员、程序和技术，以提供一切必要的售前、售后服务 * 例：使用第三方物流公司后，渠道绩效的改进 使用前 800名员工执行物流功能，每家生产工厂都有自己的仓库，全球范围有几个分销中心，顾客平均递送时间为4周，分销成本在销售额中的比重为2.9％。 使用后 物流人员削减为60人，中心仓库，递送时间为7天，比重降至1.2％，5年共节约2700万美元。 * 阿斯平沃尔的观点 根据产品的5种特性选择渠道结构 伯特·罗森布罗姆的观点 渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素、中间商因素、环境因素及行为因素的综合影响。 2、影响渠道长度的因素 * 颜色分类 特性 红色 橙色 黄色 更新率