第九章节垄断竞争跟寡头垄断资料.pptVIP

第九讲 垄断竞争与寡头垄断 §9.1 垄断竞争市场中企业的决策 一、 市场特征 厂商数目较多；（竞争的特征） 单个厂商对市场的影响很小（完全竞争则是十分微小，近于无） 市场进入壁垒较低； （竞争的特征） 厂商生产规模较小，进入障碍不显著 产品之间存在差异；（垄断的特征） 产品差别的方方面面：质量、构造、外观、销售服务条件、商标、广告。 差别产生一定程度的垄断。产品差异性把它和完全竞争行业区分开来。产品之间替代性又把它和垄断区分开。 价格竞争与非价格竞争：企业通常会寻求一种或多种途径使自己与其它企业的产品区分开来(差异化），以获得对价格某种程度的控制（超额利润）。 二 垄断竞争企业的短期决策 短期的概念 已知需求曲线 与成本曲线。 不论什么类型的市场结构，厂商利润最大化条件都是MR=MC 三 垄断竞争企业的长期均衡 长期中，垄断竞争企业也可以自由进入或退出这个市场，这就是说，只要存在经济利润，其他企业的进入，就会使该企业的需求曲线向左下方移动；反之，企业退出，曲线向右上方移动，最后与平均成本线相切，实现长期均衡。此时代表性厂商的均衡图如下，此时该厂商只获正常利润。 四、垄断竞争市场的产品差异化竞争 不同市场结构，企业竞争方式不同。 完全竞争市场，产品同质，竞争是效率竞争（成本竞争） 垄断竞争市场，除价格竞争，还有差异化竞争。 差异化竞争：在产品中引进新的，与竞争对手不同的，迎合不同顾客群需要的特征。 包括：提高产品质量、改进性能和结构、增加用途、 还包括售后服务、品牌等，以提高顾客的忠诚度。 厂商竞争手段的区别 竞争手段是多种多样的，如：RD来改进生产技术、广告影响需求、横向和纵向的收购等等。这些竞争手段是不可逆的，会形成沉淀成本（sunk cost）。 它们与产量和价格竞争有很大区别（可以低成本调整）。因而可将产量价格竞争视为战术性的、短期的，而研发、广告、并购则属于影响较长远、战略性的。 五、广告竞争与广告决策 完全竞争市场不需广告，不完全竞争市场上，差异化竞争需借助于广告。 广告能提供产品信息，强化产品差异化。（使企业需求曲线变得更陡，或更向外推移） 广告费支出并非越多越好。 在一定规模内，广告费的边际收益会递增。但 超过一定的规模，广告的边际收益会递减（容易接受广告的已经买了）。 企业进行广告宣传的第一个动机是向消费者传递信息，改变消费者的购买决策。 企业进行广告宣传的第二个动机是出于竞争战略的需要。 广告可以增加本企业产品与其它企业产品的可见的差别化程度，从而增加企业的潜在利润。 以树立品牌为目的的广告尤其扮演了这种角色。 今年全世界的广告支出将从2003年的3860亿美元升至2004年的4060亿美元。 中国2005年上半年广告支出较上年同期上升了 20％，广告支出总额达人民币1430亿元 饮料、化妆品、零食……这些快速消费品行业一般把收入的10％到20％投放于广告。这些行业都是典型的垄断竞争结构。 我们很难想象生产玉米或者火箭发动机的企业会花大把的金钱请明星作为产品代言人，因为这些产品要么是标准化的要么被一两家企业完全垄断，他们没必要做广告。 广告支出决策 ΔQ为1元广告引起的销售增量， 则广告最优时： ΔQ（P-MC）=1 P·ΔQ=P/（P-MC） 由于企业利润最大化时，产量总是定在MR=MC， P·ΔQ=P/（P-MR） 由于 MR=P（1+1/Ep）得： P·ΔQ=-Ep 例：某电器制造商，它计算现在自己的产品需求价格弹性为-1.6，同时根据最近的广告投入数据推断，如果广告费用增加100000元，销售收入会增加200000元，问该公司为使利润最大化，是应增加，还是减少广告支出？ Lee Benham曾调查研究美国各州眼镜验光广告对眼镜售价的影响，发现在禁止广告的各州，每幅眼镜平均销售是美金33.04元，允许广告的各州是26.34元。 换句话说，广告可节省消费者25%，即每幅6.70元。 广告使消费者获得更多信息，查询成本减少可能产生改变整个产业结构的效果。因为查询成本愈少，消费者查询愈多。查询愈多可能会加强制造厂间的竞争，良性竞争促进厂商的经营效率，带动整个产业成本结构的调整 其他观点： 实际产量小于理想产量，说明某些相似产品的小规 模厂商过于拥挤（即垄断竞争的厂商数量过多）。所以应减少厂商数目，扩大单个厂商规模，使生产的平均总成本下降。 过剩生产能力的存在，很大程度上是因为既定的市场容量被分配给了过多规模的较小厂商，如太多的商标品牌、太多的百货商店、理发