全媒体下的企业形象塑造.docVIP

PAGE PAGE 1 全媒体下的企业形象塑造 　　【摘要】当下企业经济的发展与企业形象塑造的关系日趋密切，大众传媒在企业形象塑造中起着至关重要的作用。随着三网融合的推进及传播全媒体时代的到来，新的媒体形态和新的传播方式层出不穷。本文分析企业形象塑造的意义，探索积极有效地传播方式，从而借助媒体打造更为立体的企业形象。 　　【关键词】全媒体；企业形象；形象经济 　　一、塑造企业形象促进企业发展 　　随着经济的全球化和信息社会的到来，企业经济发展和企业形象塑造的关系日趋密切，企业形象是企业综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的企业形象是企业的无形资产，能够增强社会公众对企业的认可度，有利于企业经济的可持续发展。可以说企业形象在企业经济发展中起着举足轻重的作用，甚至有学者认为形象即是经济，形象经济将成为企业未来发展的重要方向。著名的美国学者阿尔温认为，当前呈现出深刻的变化，即逐步加快了提供转化为形象的信息的平均速度。形象信息的波涛变为汹涌的巨澜，越来越猛烈地袭来，好像在寻找注入我们神经系统的通道。形象经济是网络及新媒体下的必然产物，企业形象的塑造也是信息社会的必然选择。 　　企业形象构成包含三个部分：理念形象、行为形象和视觉形象。理念形象又称MI，属于企业文化的意识形态范畴，具体来说表现为企业精神、企业价值观、经营宗旨、经营方针、组织体制、社会责任和发展规划等方面，在确立企业独具特色的经营理念和总体规划某一时期的经营目标等起到重要作用。如，中石化集团下的江汉油田，其团结、奉献、拼搏、创新的企业精神彰显出新一代石油工人的精神风貌。行为形象又称BI，以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。如：“爱党爱国，爱院爱岗；守法遵纪，礼义诚信；务实创新，追求卓越；崇尚知识，永不止学；举止文明，遵守公德”江汉油田文明形象公约的树立和学习，有力地提升了企业员工的素质。视觉形象，又称VI，在企业形象构成中最具有传播力和感染力，是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。如，红黑色彩构成的中国石化的Logo，蕴含着企业发展的稳健、向上、坚韧、挺拔。通过理念形象、行为形象和视觉形象三个部分的构建，企业完成整体形象的初步塑造，然而在赢得公众的认可和肯定上，还需要媒体的积极介入及推广，从而增强企业形象的影响力及传播力。 　　二、企业形象塑造需要媒体助力 　　当前，随着媒介技术的不断发展和新旧媒体的日益融合，传播正进入三网融合下的全媒体时代。“三网融合”是指电信网、广播电视网和互联网的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。2009年5月19日，国务院批转发展改革委《关于2009年深化经济体制改革工作意见》的通知，文件指出：“落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双向进入，推动‘三网融合’取得实质性进展。“三网融合”格局的形成，为信息传播扫除了行业和技术壁垒，也使得传播进入真正意义上的全媒体时代。彭兰在《媒介融合方向下的四个关键变革》中指出，全媒体是一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。彭兰对于全媒体的界定又被称为“营运理念（模式）说”，从营销传播的角度上看，契合了整合营销传播的理念。如果说全媒体是基于三网融合下媒介技术发展和融合而生的营运理念，那么整合营销传播则是这种理念的市场延续，也就是说在企业形象塑造过程中，需要依靠各种媒体，进行相应地整合营销传播，来完成企业形象的推广。 　　塑造企业形象需要整合传统媒体和新媒体，从而完成相应地传播。具体来说，一是强化以报纸、期刊、广播、电视为代表的传统媒体的传播力度。通过发行企业报纸、刊物，创办企业广播、电视，来完成企业文化、企业精神、企业经营宗旨等理念形象的传播。如，江汉油田电视台制作的油田新闻节目，通过报道局党委及相关会议新闻，来传播油田的发展方针、经营理念等信息；通过报道各部门一线工人的事迹及民生新闻，来深化企业行为形象的认识。二是增加以互联网为依托的新媒体的应用力度。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。当前新媒体影响较大的主要是微博和微信。自2009年8月中国门户网站新浪网推出“新浪微博”以来，微博正式进入中文上网主流人群的视野。