以女性人类学视野解读广告中的女性形象.docVIP

从女性人类学视野解读广告中的女性形象 马静作者简介：马静（1986 作者简介：马静（1986—），女（汉族），河南开封人，贵州大学人文学院在读硕士，研究方向：民族学 （贵州大学 人文学院， 贵州 贵阳 550025） 摘要：广告是目前商家促销的主要手段之一，由于女性在广告中具有天然优势，商家和广告主便利用女性具有取悦男性、吸引受众的特性来大肆宣传商品。女性被作为符号元素参与到广告中并以各种形象出现在受众面前。通过对这些广告的分析得出，在某种程上，广告对女性存在一定的社会偏见。要扭转这一现象，需要社会各方面的努力，共同打造和谐的男女社会价值观。 关键字：传统文化;社会性别;女性人类学;刻板印象 随着社会的发展，人们生活水平的提高，展现在我们身边的商品越来越多，到处吸引我们的眼球。进入社会主义市场经济后，行业竞争极为激烈，商家便想尽一切办法让自己在市场中立于不败之地，于是广告变成了商家促销的主要手段。 现实中，众多商家打广告牌，希望通过广告增加销售，实现盈利。广告已经渗透到人们生活的各个方面。它是一种商业促销手段，目的是吸引消费者并说服其购买产品。广告在某种程度上也是一种艺术，能够反映社会文化，有较高的审美价值，同时对社会风气也起到一定的引导作用。 女性和广告有着不解之缘，在广告中女性始终扮演着重要角色，且促销产品效果明显，这也是为什么女性会在广告中频频出现的重要原因。因此，无论是来自报纸杂志、广播，还是电视、网络的广告，我们都不难得出这样的结论：在广告中，女性出镜率始终高于男性。这种男女比例失衡的现象在一定程度上也是对现实社会理念的反映，同时又反过来影响社会理念的形成、变化和发展。 一些女性主义者声称，在大部分广告中都存在对女性的歧视，并且对社会造成了不良影响。这种负面影响如果不加以规范和引导，随着时间的推移会深化到人们社会价值理念中，使得女性在社会中的形象固定化、模式化，这将不利于女性在社会中地位的提高和发展。 一、解读广告中女性形象被频频利用的原因 （一）中国传统文化根深蒂固 男强女弱，男尊女卑，对女性贬低、歧视的社会刻板印象和意识形态不仅在中国存在，同时也在全世界广泛存在。出现这种现象的原因不仅与社会的经济发展水平有关，同时也与国家的社会形态也有着很大的关联。特别是，中国历来是一个人口大国，经历了漫长的封建王朝，无论是从儒家思想还是道家、法家，它们都无一例外的对女性形象进行贬低，无视女性在社会中的贡献。不仅如此，还把女性看作是红颜祸水，是祸国殃民的灾星。 在中国古代，女性因为没有经济来源，缺乏独立性，在很大程度上依靠男性，使得她们社会地位较为低下。女性的活动范围也经常被限制在家庭，很少在公众场所出现。她们的梳妆打扮、言行举止都要符合以男性为中心的审美标准，在主观意识上受男性的约束和支配。为了巩固自己的地位，女性以自己的容貌和青春吸引男性，取悦男性，从而得到更多的宠爱，她们对自身价值认知仅限于外貌和妇道的狭隘层面上。社会经过长期的演变，这种思想已经根深蒂固，内化到人们的社会性别文化中。这也是现在广告中女性出镜率较高的原因之一，女性总是作为“他者”对广告进行宣传，通过女性诉求吸引受众的，提高对产品的关注度，最终实现盈利目标。 （二）商业文化，效益第一 无论在传统的古代社会还是多元文化下的当今社会，女性一直是男性视觉审视的猎物。男性从来不会拒绝多看美女两眼，所以有美女参与的活动都会受到男性的关注。在一些大型户外广告活动中，女性很少会缺席。最为显著的就是车展广告，汽车原本与女性没有太大关联，但是现在商家利用美女这一视觉元素，达到了营业额大增的出奇效果。因为很多男性喜欢美女，认为与美女交谈是一种享受，在大饱眼福的同时也满足了自己内心的意淫欲望。 众多广告属于宣传家庭、美食、娱乐产品，利用女性形象更能表现产品的特点和价值，对受众具有说服力。在传统中，女性被限定在家庭，充当相夫教子的角色，与这些产品联系密切，所以广告就抓住女性贤惠、柔美的特性进行诉求，从家用电器到休闲娱乐产品都融入了女性这一符号元素。在广告中通过对女性形象的塑造，一方面为其他女性的生活给予了引导，另一方面也吸引很多男性参与到产品的消费中。 总之，在广告中利用女性形象进行产品宣传所达到的效果远比仅用男性更好，更有效。这也是商家和广告主始终不愿让女性从广告的舞台中缺席的重要原因。 （三）美好生活的引导和女性的相互追捧 虽然作为新时代的女性，“男女平等”已经不是空洞的口号。但是，很多女性仍然认为自己在家庭中有责任和义务承担大量的家庭劳动。因此，对家庭生活用品的购买，女性就成了主要的裁决人。很多家庭用品广告基本上都由女性进行说教，诱导受众购买。 广告中女性的高品质幸福生活，吸引了众多女性。对比现实生活，广告的诱导效应让她们蠢蠢欲动，广