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知名度和销售业绩的主要影响因素 传播 销售 影院 报纸 电视 设计 公关 广播 户外 分销 渠道 价格 促销 产品 终端 消费 * 补充：利用计算机媒体策划模型 目的 主要在成本、到达值、频次之间进行权衡 和比较。 提示： 需经过不断地定性判断修正 * (5) 广告经费的预算 1） 广告经费的种类 两大部分 ——直接为推广活动付出的费用 制作广告 购买媒体 ——间接广告费用 工资 办公 管理费 * 2）编制预算应考虑的问题 1 广告的迟延效果 2 品牌消费者的基础规模和市场占有率 3 产品的可替代性及风险 4 竞争的激烈和杂乱的市场 5 产品在生命周期中的位置 * 全国受众对四大媒介的接触频度 * 全国受众每天接触四大媒介的时间长度 * 电子媒介：视听率 印刷媒介：发行量 受众分析与调查 受众分析的主要内容 * 不能过高估计广告投入的作用 ——一个值得注意的结果 多项研究表明： 平均广告弹性（average advertising elasticity) 很低： 通常广告投入每增长一个百分点，销售额预计增长：0。22% ——不同品牌的平均值，忽略对消费者、对企业的长期影响。 * （2） 媒体的几个概念 每千人成本(CPM) 视听接受者、有效视听接受者.、接触广告的有效视听接受者 毛评点(GRP) (gross rating point) 收视率( rating ) 开机率( home using TV ) (HUT) 暴露频次 * 1) 每千人成本 —— 媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具触及1000名受众的平均成本 ——它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本 —— 用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法。 例如: 《 新民晚报》彩色整版广告20万元/次 如果发行量为 100万份 则：每千人成本为200元 * 2）视听接受者 有效 视听接受者 接触广告的有效视听接受者 视听接受者: ——接触到媒体的人数 (如果媒体是可传阅者, 视听接受者比发行量大得多) 有效视听接受者: ——接触媒体的具有目标特点的视听接受者人数. 接触广告的有效视听接受者: —— 实际看到广告的具有目标特点的人群. * 3) 毛评点(Gross Rating Points) (GRP) 又称：总视听率 购买电视广告的基本计算单位. 在媒体的广告的排期表中, 个别视听率的全部总和, 是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法. * 例如: 某广告在一周内播出18次,其送达的毛评 点，即总视听率的计算方法为: 某时段3 个广告的平均收视率为12% =36 GRP 某时段4 个广告的平均收视率为4% =16 GRP 某时段10个广告的平均收视率为9% =90 GRP 该周毛评点 = 142 GRP 即： 通过3个节目 17次播发 送达142个毛评点 GRP 是针对具体的目标受众. * 4 ) 收视（听）率（Rating ） 是电视媒体的最重要的术语. 是指在某一特定时间内，接收某一特定电视节目或广播的人口占某一特定受众群体的百分比. 对于全国性电视广告, 潜在受众是所有有电视的家庭, 不论他们的电视机是否开着. * 例：某城市晚报的视听率 某城市人口100万， 晚报发行量20万份 总数 妇女（35 ~ 50岁） 青年 （18 ~32 岁） 城市人口 100万 35万 30万 晚报读者 20万 8万 6万 视听率 20% 22。8% 20% * 5)
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