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品牌企划与商品企划 纲要 一、个人观点 2002年或2003年以前，服装行业的门槛还相对较低。市场需求发展较快，很多公司因产品具有一定特色，或在渠道上有一定优势，而取得了迅猛的发展。 随着供求关系的失衡，市场竞争逐步加剧，服装行业对企业管理的要求开始越来越高，很多在管理方面不能及时提升的企业开始变的越来越困难。 进入05年以后，服装行业已发展成为一个较高风险的行业。设计、生产、营销、管理…… 任何一方面的不足，都可能导致企业的滑坡，甚至衰败，而贸然入行的新进入者惨败的例子更是不胜枚举！ 这时的服装营销，是一个时效性和节奏感很强的综合项目，不光需要前瞻性的战略、延续性的策略，和细致、务实的执行精神，更需要设计、制造、销售等各个执行部门在工作节奏和执行环节上的高度协调和配合。 服装经营已经发展成为一个需要整合企业各个部门所有优势资源的系统工程。 ——而这正是服装企划的精髓，也是进行服装企划的意义所在。 根据多年市场营销和品牌企划经验，结合专业论著的精要，整理出品牌企划和商品企划方面的基础知识。 二、关于企划 第一、企划的含义： 从狭义上讲，企划是指为制定和把控企业整体发展方向、目标、思路而进行的一系列商业活动。 企划方案是企业开展产品研发、生产品控、市场营销、品牌推广等一切事务的基础和指导依据。 从广义上讲，企划是对项目、部门、工作内容等，通过细致调研，从大的方面提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。 如产品开发、品牌管理、企业运营模式、营销管理模式等等都属于企划的具体项目。 企划接近于管理咨询，一个公司的企划班子，既是公司的核心智囊团，又是公司策略执行的监控组织。 第二、企划的作用： 1、保证方向 使企业或项目等有明确并正确的发展方向和目标 2、提供方法 提供正确的实施策略和方案 3、保障执行 监督并保障企业或项目沿正确的目标健康发展。 4、挖掘理论 挖掘企业独特的营销理论、价值观念、品牌理念，并在企业运营中灌输和发扬。 5、发现需求 从五花八门的信息、意见、建议中发现社会、企业、消费者实际需求或潜在需求，然后变成实施方案，并对它们进行精心组织，使它们产生最大效益。 第三、企划和计划、策划、规划的区别和关系： 1、计划 通常用于已经决定工作内容、方法、框架的具体事项，偏重于执行和控制； 2、策划 常常是一次短期的活动、炒作或者公关； 3、规划 一般是针对重要项目或部门所做的长远部署。 4、企划 是对整个企业实施管理的系统工程，是一个从构思到规划到实施及评估的全过程。 5、关系 企划要考虑到计划、策划的执行力度，才能有效付诸于行动； 规划、策划要有企划的思维，才能站得高看得远。 三、品牌企划： 第一、品牌的含义： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 第二、品牌企划的含义： 品牌企划通常也说成品牌规划，是指为创造、设计、传播和提升特定的品牌而制定的系统的实施方案和相关活动。 第三、品牌企划的内容： 主要包括品牌诊断系统、品牌定位系统、品牌发展系统和品牌管理系统等重要组成部分。品牌规划是企划的重要组成部分，要服从并服务于企业整体规划。 第四、品牌企划的作用： 确定正确的品牌定位 提出明确的发展目标和步骤 树立独特的品牌个性、内涵和文化 建立完善的品牌识别系统（MI 、VI、BI ） 制定具体和实效的品牌策略（产品、价格、渠道、推广、市场、营运、竞争等） 建立完善的品牌执行、评估和监督体系，全程控制、督核、调控、评估和品牌相关的执行体系和市场行为，保障品牌的健康发展 四、商品企划 第一、商品企划的来源： 商品企划作为一个新的概念，最早来自于美国和日本等一些国家，它是在服装产业工业化的背景下产生的。 企划的目的是通过将设计、生产和渠道等资源进行整合，更快捷地满足市场及消费者的需求，以追求效益的最大化。 第二、商品企划的含义： 商品企划是指通过规划、设计特定的商品组合，把适当的数量，在适合的时间和适合的场所，按适合的价格恰当地销售给适合的目标群体，从而实现营销目标所进行的计划和管理。 商品企划具有系统性、时效性、发展性和效益性的特点，使设计、生产、营销、品牌管理等各项工作具备了更强的前瞻性和专业性， 第三、商品企划和品牌企划的区别和关系： 1、品牌企划和商品企划是属于品牌经营的不同范畴的两个概念。 2、品牌企划是属于战略层次的决策，商品企划是属于战术层次的决策。 3、两者是先后、主次和从属关系，商品企划是品牌规划的重要组成部分，要服从并服务于品牌规划。 第四、商品企划的作用： 完善产品开发流程和组织架构 协同设计部门共同确定正确的开发方向 从品牌和市场的角度提出开发要求和商品组合要求 把控产品的品牌风格，配合设