一树两枝_对频道节目生产与广告经营关系的思考.docxVIP

李 昕一树两枝频道中的节目生产和广告经营是一树两枝，关系协调得当则水涨船高；协 调不顺则一损俱损 李 昕 一树两枝 频道中的节目生产和广告经营是一 树两枝，关系协调得当则水涨船高；协 调不顺则一损俱损。本文从统一原则、透 明原则、共促原则、考核原则等方面对 频道中的节目生产和广告经营关系作一 初探。 出售，这样非但没有形成合力，反而令 真正的竞争对手渔翁得利，造成了大量 创收的流失。 2.可保护链状生产环节 频道节目生产部门和广告经营部门 应该是链状的流程部门，他们的关系应 该是互相沿承、配合的关系，好的节目 （包括外购）带来优质广告空间，丰盈的 广告收入反哺节目生产，实现良性互动 和循环。如果广告分散到频道经营则必 然带来以下结果：一是链状关系被打破， 频道和广告部门、频道和频道之间成为 平行对外的竞争关系，千军万马过独木 桥，其应有的互相支持关系将不存在，整 个广电生产链被彻底破坏；二是各自对 外，必然价格混乱，被广告商从中渔利； 三是部门利益矛盾凸显，由单位的指标 压力引申到人际关系，造成部门之间更 深层的矛盾，人心不齐，互相倾轧。 3.可保证媒体宣传工作的主体性 如果频道也同时承担广告创收任务， 势必冲淡其工作重心，其结果恐怕两个 效益一个都不佳。 同时，也会带来暗箱操作的弊端，所以 在统一原则的同时，必须引入透明原则。 1.制定透明的广告价格体系，保证 广告的阳光操作 2.透明的价格体系，使频道可以合 理帮助广告创收，完善垄断经营 在实际工作中，频道节目人员也经 常会接触一些广告商，由于节目的合作， 他们有了很好的人际关系和互信程度， 广告的创收有时是水到渠成的事。如果 因为频道和广告的分离而完全舍弃其潜 在的广告创收能力，确实可惜。而透明 的价格体系则可以妥善解决这个问题。 频道的工作人员凡遇这种情况，就可按 照价格体系达成广告创收，然后按相关 规定在频道和广告部门之间进行合理分 配，这样在广电层面上保护了广告来源， 在频道层面上增加了节目收入，在广告 层面上挖掘了新的广告客户，而且所有 这些操作又遵从了广告统一经营的原则。 3.透明的价格体系，可以逐步提高 广告单价、提升广告品质、提高频道竞 争力 透明原则可以督促从业人员严格按 广告价格执行，防止了个案定价的随意 性和人为性。举某频道的例子，现行晚 间广告时段有近70分钟的长度（还不算 一 、统一原则 广告统一经营有以下的必要和优势： 1.应对外部市场的需要 作为城市电视台，电视媒体在广告 经营上的主要对手是广播媒体、平面媒 体、户外媒体，而广播媒体和电视媒体 隶属于同一母体（广电集团），不存在根 本利益的竞争，所以，电视台广告经营 对手依然是不同传播形式的平面媒体和 户外媒体。 三者竞争的实质上是新增广告产品。 比如，近年来的旅游休闲类、房地产、汽 车广告涨幅很大。而无锡电视台的相关 广告收入增幅不容乐观。 问题出在什么地方？从去年的情况 看，主要是我们意识上对这些新增广告 的体量缺乏足够的重视，认为是小生意， 无所谓，放任自流；而在管理上更是缺 乏统一经营机制，内部无序竞争、低价 二 、透明原则 广告的统一经营在保证垄断优势的 79 ——对频道节目生产与广告经营关系的思考 3视听界2005dio circle按平均报价的四折计 算，日广告空间有30 万左右 3 视听界 2005 dio circle 按平均报价的四折计 算，日广告空间有30 万左右，年收益应 超亿，而实际收入仅为约十分之一。该 频道目前播放了大量的低质广告，除了 对频道品牌无益以外，从以上数据也可 以发现对经济增收也无多大帮助。 有了透明原则，随意性和人为性将 大大减少，提高广告单价、提升广告品 质，最终提高频道（媒体）的竞争力都 有了环境保证。 4.透明的价格体系，可增强节目部 门和广告部门人员的互信程度 中，尤其是新节目（含外购节目）开办 之时，相关人员要进行专门的广告策划 会议，频道提出节目方案，广告创收部 门提出建议，两相协商综合，或迸发新 的创意，达到节目、广告共赢的效果。另 外，从广告统一管理的角度也便于及时 将一些不适合在此时段播出的广告作调 整。 2.频道和广告创收部门对口设立广 告监督联席会议制度 3.频道和广告创收部门对口设立 “工作见习”制度 即在一定时间内，频道和广告创收 对口部门互换一定数量的工作人员参与 工作，这虽然会影响一定的工作进程，但 因为时间和人数的限制，以及从长远看， 对工作都是有益的。通过互换见习，双 方对对方的工作情况有了更深入的了解， 在以后的工作中可以换位思考，作决定 时可以兼顾节目和广告，长此以往，可 以逐步培养出一批既懂节目，又懂经营 的人才。 4.频道特色化、广告对应化 频道特色化、专业化并不等同于窄 播化。比如，娱乐频道是一个专业频道，