房地产广告策划与实务教学课件作者陈雨第八章.pptVIP

第八章 房地产广告效果测评 1 2 第一节 广告效果测评概述 第二节 广告效果测评的方法 第一节 广告效果测评概述 一、广告效果的含义 广告效果是指通过广告媒体传播之后，广告活动所产生的影响，或者说媒体受众对广告的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响等不同方面和不同层次。 从广义上说，广告效果是广告信息在传播过程中所引起的社会公众直接或间接、长期或短期、正面或负面等各种反应的总和。 从狭义方面来看，广告主一般倾向于把符合自己愿望的，切实起到促销效果、宣传品牌形象的广告，称为有效广告，否则就认为是无效的。在他们看来，只有正面的广告效果才能够算是广告效果。 二、广告效果的分类 (1)按广告效果的内容划分: ①心理效果:覆盖率、到达率、理解、记忆、态度变化(核心)。 下一页 返回 第一节 广告效果测评概述 ②经济效果:销售和利润的变化及市场的变化。 ③社会效果:消费行为和观念的变化，社会文化等。 (2)按广告效果产生的时间划分:短期效果、近期效果和长期效果。 (3)按广告宣传活动的整体程序划分:事前测评效果、事中测评效果和事后测评效果。 三、广告效果测评的意义 美国的百货业巨头约翰·沃纳梅克曾经抱怨:“我认为我的广告费的一半是浪费的，但我并不知道是哪一半。”的确，每年各企业都会投入大量资金用于广告活动，但由于缺乏有效的广告效果评估，大多数企业对广告的投入显得有些盲目和无所适从。 上一页 下一页 返回 第一节 广告效果测评概述 广告效果测评是广告策划的最后一个环节，企业应正确认识广告的作用和效果，因为开发成功的广告在提升广告支出的效率，提升产品、品牌的形象，拉动销售等方面具有十分重要的意义。企业都非常希望了解通过媒体发布广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响。通过广告效果评估，企业可以了解到消费者对广告活动的反应，包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。掌握了这些信息，广告主在广告活动的前期和进行阶段，可以及时调整广告信息战略、媒介战略，提高对广告活动的监控能力，提高广告决策的科学性和广告活动的效率。在广告活动结束以后，又能客观公正地评价广告活动的综合成效，积累宝贵的经验和教训，为以后更好地制定广告活动战略提供正确的指南。同时，科学规范的广告效果评估也为客观公正地评价广告策划人员的工作绩效提供了依据。 上一页 下一页 返回 第一节 广告效果测评概述 四、广告效果测评的内容 广告效果测评的主要内容如下: (1)针对广告作品的测评。内容包括:广告主题评价、广告创意评价、广告表现评价等。 (2)针对媒介组合的测评。内容包括:媒体选择的准确性、媒体组合的合适性、媒体发布的合理性等。 (3)针对广告活动影响力的测评。内容包括:覆盖率、收视率、接触率、知名度、理解度、欲望度等。 (4)针对广告销售的测评。内容包括:产品品牌)的市场占有率、产品销售量、产品购买频率、产品利润率等多种指标。 上一页 下一页 返回 第一节 广告效果测评概述 (5)针对广告传播心理效果的测评。内容包括:广告(品牌)的注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率。 (6)针对广告社会效果的测评。内容包括广告作品的制作水平、产品的美誉度、企业的形象力、企业文化的影响力、行业领导能力、公益心、社会贡献度等。 五、广告效果测评的程序 1.广告事前效果预测 (1)广告事前效果预测的内容。 ①媒体质与量的测评。 ②广告主题测试，即创意(定位)概念测试。 ③文案表现与广告作品测试。 上一页 下一页 返回 第一节 广告效果测评概述 (2)广告事前效果预测的优缺点。 ①主要优点: a.能以相对低的费用(与事后效果测定相比)获得反馈; b.预测广告目标的实现程度。 ②主要缺点: a.所测得的只是个别广告的效果; b.事前效果测试有些延误时间。 2.广告事中效果检测 (1)广告事中效果检测的内容。 ①销售效果测试。 ②广告文案测试。 ③广告媒体比较测试。 上一页 下一页 返回 第一节 广告效果测评概述 (2)广告事中效果检测的优缺点。 ①主要优点: a.同事后效果测评相比，收集反馈信息及时; b.同事前效果测评相比，其结果更真实、更有参考价值。 ②主要缺点: a.难以调查到广告效果的全貌; b.很难测试到广告给人们造成的长久性心理效