基于品牌个性纬度对消费者自我概念和时尚导向关系的实证研究_曹丹.pdfVIP

DOI:10.19744/j.cnki.11-1235/f.2018.08.020 基于品牌个性纬度对消费者自我概念和时尚导向关系的实证研究 基于品牌个性纬度对消费者自我概念 和时尚导向关系的实证研究* 曹 丹 摘要：本文通过实证调查的方法分析品牌个性纬度对 究将品牌个性5大维度归为：Sincerity（真诚）、Excitement 消费者自我概念和时尚导向关系的影响。研究发现，消费 （刺激）、Competence（能力）、Sophistication（教养）、Rugged⁃ 者的自我概念和时尚导向呈正相关，品牌个性对自我概念 ness（强壮）。之后的研究通过对美国、西班牙、日本3种文 和时尚导向的关系有着积极影响。品牌个性较为显著时， 化背景下的品牌个性进行比较发现：不同文化背景下的品 自我概念和时尚导向间的正相关程度也随之加强。本研 牌个性维度具有差异性。 究得出的结论旨在为消费者行为领域开辟新方向，对品牌 我国学者黄胜兵和史泰宏（2003）基于中国传统文化 设计和品牌发展具有战略性指导意义。 背景，通过实证研究归纳出中国文化背景下的品牌个性分 关键词：品牌个性 自我概念 时尚导向 别为“仁、智、勇、乐、雅”，这些关于品牌个性的研究为品牌 个性的发展打开了新篇章。然而这些研究都仅限于品牌 （一）引言 个性本身，而没有与自我概念和时尚导向联系起来。本研 时尚导向是一种消费者表达独特自我的方式，在不同 究通过品牌个性将自我概念和时尚导向联系起来，突出品 自我概念作用下，消费者的消费行为、品牌偏好也会随之 牌个性对这一关系的调节作用。 受到影响。然而，现实中不少企业在发展品牌时只一味地 （三）概念模型和研究假设 通过产品质量、品牌宣传等方式来经营品牌，而忽视了自 基于上述理论背景，作者建立了自我概念、时尚导向、 我概念这一深层次因素对时尚导向产生的影响。 品牌个性3个变量的概念模型图（如图1所示）。 （二）文献综述 1.自我概念与时尚导向 1.自我概念 消费者的自我概念体现了消费者如何看待自我，时尚 自我概念最早是由James（1890）提出，并把自我分为“主 导向下的时尚行为也是消费者表现“自我”的一种方式。 体我”（）和“客体我”（Me）。“客体我”（Me）又可进一步分为： 通过比较时尚引领者与时尚追随者的自我概念，发现比起 物质我（materialself）、社会我（socialself）、心理我（mental 时尚追随者，时尚引领者认为自己更兴奋、更前卫、更活力 self）。在精神理论分析中，Freud（1923）将自我分为本我（id）、 四射。本研究预测：消费者的自我概念与时尚导向存在正 自我（ego）、超我（superego）3个部分。Sirgy（1982）通过研究 相关关系。 将自我概念分为：实际的自我、理想的自我、社会的自我。 H ：自我概念和时尚导向呈正相关关系。1 Malhotra（1988）将自我概念定义为：与主体和客体相 2.品牌个性对自我概念和时尚导向关系的影响 关的全部思想和情感。由此，自我概念包括了：（1）自我为