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《管理世界》(月刊) 2018年第12期 DOI:10.19744/j.cnki.11-1235/f.2018.0036 发起与感知：协同创新中 议题营销的作用* □邓春平 宋 琦 毛基业 印少荣 摘要：在开放式创新与全球化竞争背景下，对协同伙伴创新资源的竞争日益激烈。议题 营销作为一种影响资源拥有者注意力配置和决策的重要方式，是促进供应商深度参与协同 创新的有效途径。本文根据1份279个项目的配对样本，探讨了供应商议题营销感知对供应 商工作投入和项目绩效的影响，客户方议题营销发起和供应商议题营销感知的一致性与差 异性对项目绩效的影响，以及议题营销感知的前因变量和营销效果的调节变量。研究发现， 当发起和感知一致时，议题营销与项目绩效存在倒U型关系；项目绩效与发起和感知之间的 差异水平呈倒U型关系，随着感知差异增大，项目绩效降低。此外，客户方高风险承担有助 于加强议题营销感知对工作投入的正向影响，供应商对客户方低依赖时，感知对项目绩效的 积极影响更加显著。议题营销感知受知识共享和客户方交易型心理契约的影响，与供应商 开发无关。本文从议题营销视角扩展了协同创新的研究。 关键词：协同创新 议题营销 供应商参与 工作投入 项目绩效 一、引言 在开放式创新时代，越来越多的制造商（客户方）开始与供应商开展协同创新，鼓励供应 商参与新产品开发。创新充满不确定性，不仅需要参与主体具备一定的知识和能力，而且还 依赖于其心理层面的深度参与，即对项目充满持续的热情、专注和奉献。尤其是对于协同创 新，合作过程难以监控，结果难以预期，更加依赖于供应商的深度参与，需要其投入大量资源 和精力，不断攻坚克难，解决随时出现的协作问题（Lawson et al.，2015；Schaufeli et al.， 2002）。然而，供应商通常服务于多个相互竞争的客户方，与多个客户同时开展多个项目。 技术知识的日益复杂和分散性使得更多的供应商在特定领域积累了关键核心技术，其谈判 能力大为提高（Pullesetal.，2014）；同时，全球化竞争使得供应商切换合作伙伴关系、融入新 创新网络的机会大为增加（Miretal.，2016），供应商对参与协同创新项目有了更多选择权 （Luzzinietal.，2015）。因此，随着寻求供应商参与的客户方数量的增多，对供应商资源的竞 争日益加剧（Ellrametal.，2013；Pullesetal.，2014），客户方吸引拥有互补性技术供应商的深 度参与面临新的挑战。 由于创新资源和精力的有限性，供应商对项目的深度参与和其注意力配置密切相关 （Ocasio，1997）。注意力配置影响创新热情，创新行为和绩效在很大程度上取决于参与主体 是否将注意力集中于某个特定项目（Yadavetal.，2007；吴建祖、肖书锋，2016），只有被界定 为有显著意义的项目才能影响参与主体对项目投入的决策。因此，供应商的注意力成了开 *本项研究得到国家自然科学基金重大国际（地区）合作研究项目“IT服务外包供应商应对环境剧变的过程 和影响因素研究”（批准号：71320107005）、国家自然科学基金项目“外包与云计算情境下IT业务匹配研究：适应 性结构化理论视角”（批准号、教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“管理信息系统在组织中 的管理控制作用实证研究：构建中国情境下的信息管理理论”（批准号：10JJD630012）、北京市社会科学基金青年 项目“俘获型治理下北京服务外包业价值链升级微观机制研究：组