北大EMBA市场营销知识管理课程.ppt

客户关系管理质量评估 计划：当对客户的价值、行为和态度分析完成后， 就要制定有效的客户发展、保持和增值计 划。这个计划应该体现在销售与营销策划方 面，并且针对不同的客户群体 常见的问题： 1）研究表明，一般在客户关系管理上较差的企业， 其分析和计划过程的质量都出现问题 2）一般的问题集中在：客户没有被有效的区分；有 些客户因此被过度管理，而有些没有被适当管 理；计划没有相应的资源配置来配合，没有集中 在客户发展、客户保持和增值三个主要方面 客户关系管理质量评估 在分析和计划中的应该评估的关键方面（例） 1）在客户关系管理中是否理解和应用客户保持率? 2）是否计算和使用客户价值? 3）是否有详细的客户交易记录（至少三年以上）? 4）是否调整公司的组织架构来对应不同的客户细 分群体? 5) 是否根据不同的客户分组, 制定出接触策略? 6）是否了解主要的竞争对手在上述方面是如何实 践的?有没有具体的评估？ 客户关系管理质量评估 产品和服务定位和沟通 (Proposition)： 1）针对不同的客户群体而有区别 2）关注点是客户需求，结合客户价值和行为 3）同时要基于价格、服务、交易接触、关系、后勤 和产品 4）对于上述每个要素，相应服务都要有具体标准可 以参照 5）一旦制定具体的一揽子产品和服务的定位和沟通 策略，要将它传达给客户和负责满足客户需求的 人员，以至全体人员。只有营销部门是不够的 客户关系管理质量评估 应该评估的关键方面（例） 1）是否在公司范围内全面传达制定的一揽子产 品和服务计划 2）所制定的产品和服务设计是否与客户的需求 相吻合 3）是否真正理解使客户保持忠诚的因素 4）是否将设计中的每个要素表达为能给客户带 来的利益，并传达给人员和客户 服务的特点 服务的特点 无形性 使无形服务有形化的工具 地点 人员 设备 传播资料 标志 价格 服务的特点 不可分离性 可变性 质量控制: 挑选优秀的员工并进行培训 建立服务标准 监测 不可留存性 在服务业中使需求和供给更好匹配的策略 服务的营销策略 三个附加 P 人员（People） 出租车司机实验 实体证明（Physical Evidence） 银行试验 任何辅助提供服务的工具、设备以及文具等 过程（Process) 自助餐、快餐和高档餐厅 服务过程的构成要素 服务作为一个系统 服务 物质环境 与顾客接触的 工作人员 顾客看不见的 顾客能够看见的 该顾客 其他顾客 广告 账单与支付 电话推销/访问 媒体宣传 口碑 该服务 其它服务 内部组织系统 服务的营销策略 公司 内部营销 外部营销 顾客 互动营销 保洁服务 金融服务 餐饮业 员工 服务的质量 服务质量 (SERVQUAL) 导致对服务不满意的五个”差异” 消费者期望与管理层认知的消费者预期的差异 管理层的认知与服务质量规范的差异 服务质量规范与实际提供的服务的差异 实际所提供的服务与向外部传播的服务的差异 顾客实际感知的服务与所期望服务的差异 个人需求 过去经验 预期服务 实际感受的服务 所传递的服务 (包括事前事后联系) 与消费者的 外部沟通 认知转变为 服务质量规范 管理者感知的 消费者预期 口碑 消费者 营销者 差异1 差异2 差异3 差异5 差异4 服务质量模型 产生服务差距的主要原因（差异1） 差距主要源于管理者认知的消费者预期 有多少高层管理者经常去购买自己的产品/服务？ 有多少高层管理者通过与普通的消费者一样的渠道和程序去购买自己的产品和服务？ 为了了解自己的服务质量，许多公司的管理人员借助于系统、量化的研究（如满意度调查、雇佣神秘顾客），但是对于真正理解和洞察客户对自己服务的感受和需求还是不够的 重要的是基于自己亲身的感受 例：沃尔玛公司 Sam Walton的实践、超市的结帐柜台等 产生服务差距的主要原因 需要问几个问题 如果有对应的市场研究，那么质量如何？ 高层管理如何利用研究的结果？ 管理层是否定期地与一些客户见面和沟通？ 管理层是否定期地与一线的、贴近客户的雇员见面和沟通？ 在高层与一线人员间有多少管理层级？ 高层管理人员有过扮演 “匿名顾客” 的经历吗，经 常吗？ 制定和传达什么样的服务质量规范（差异2）