植入式广告对品牌评价的影响.docVIP

PAGE PAGE 1 植入式广告对品牌评价的影响 　　摘要：植入式广告让消费者没有直接暴露在品牌宣传信息下，更好地结合植入客体来传播品牌形象的信息，但在现实生活中听到消费者的反馈却不尽如人意。本文的研究方式是在研究现存传播学及社会学相关理论的基础上，具体分析在传播过程中植入式广告对品牌形象不同对象的影响。 　　关键词：植入式广告品牌评价传播机制实验数据假设验证 　　一、引言 　　当消费者逐渐对电视节目间接或直接的硬性广告投放变得不敏感，而品牌形象的广告传播又是极为重要的一块宝地，于是，近年来在广告界又兴起一种新兴的广告投放方式——植入式广告。这样的广告投放是更加柔和的，能够减少受众对广告有天生的抵触心理，也在商家所营造出来的氛围中更好地传递了品牌内涵。从这个角度来说植入式广告是广告界乃至传播界的一大创新进步之举，但在现实生活中听到消费者的反馈却不尽如人意。这到底是因为新兴广告投放方式出现的初期，消费者需要学习与适应的过程呢，还是植入式广告在社会学、传播学乃至心理学中就存在着本质的不合理性？本文主要意在讨论研究后者，也即植入式广告对于品牌形象的影响——因素及其效果评估。 　　二、实验设计基础及假设 　　（一）实验设计及基础 　　1、消费者态度的说服模型 　　霍夫兰德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。基于信息