广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究.docVIP

广告诉求与品牌个性感知差异 对消费者购买意愿的影响研究 王 　 霞 1　 邹德强 2　 赵 　 平 3 (1. 中国人民大学商学院 ; 2. 复旦大学管理学院 ; 3. 清华大学经济管理学院 　　 摘要 :以汽车品牌为例 , 通过对比企业广告诉求和消费者品牌个性感知的差异 , 从品牌个 性为消费者带来不同利益的角度探索这种差异对购买意愿的影响 。 实证结果表明 , 对于功能 性和体验性品牌个性 , 广告诉求超出消费者品牌个性感知越多 , 购买意愿越低 ; 反之亦然 。 对 于象征性品牌个性 , 当消费者 “ 圆 熟 ” 个 性感知 低于广 告诉求时 , 广告诉求超出 消费者感知越 多 , 购买意愿越高 。 研究结论对企业的广告策略和品牌个性管理具有参考价值 。 关键词 :品牌个性 ; 广告诉求 ; 购买意愿 中图分类号 :C 93　 文献标识码 :A 　 文章编号 :1672-884X (2012 04-0555- 07G a p s 　 b e t w e e n 　 B r a n d 　 P e r s o n a l i t y 　 P e r c e p t i o n 　 a n d 　 A d v e r t i s i n g 　 A p p e a l 　 o n C o n s u m e r 　 P u r c h a s e 　 I n t e n t i o n :A 　 S t u d y 　 o n 　 A u t o 　 B r a n d s WA N G 　 X i a 1　 Z O U 　 D e q i a n g 2　 Z HA O 　 P i n g 3 (1. R e n m i n 　 U n i v e r s i t y 　 o f 　 C h i n a , B e i j i n g , C h i n a ; 2. F u d a n 　 U n i v e r s i t y , S h a n g h a i , C h i n a ; 3. T s i n g h u a 　 U n i v e r s i t y , B e i j i n g , C h i n a A b s t r a c t :T h e 　 p u r p o s e 　 o f 　 t h i s 　 s t u d y 　 i s 　 t o 　 i n v e s t i g a t e 　 t h e 　 g a p 　 b e t w e e n 　 b r a n d 　 p e r s o n a l i t y 　 p e r c e p t i o n a n d 　 a d v e r t i s i n g 　 a p p e a l ; a n d 　 a n a l y z e s 　 t h e 　 i m p a c t 　 o f 　 t h e 　 g a p 　 o n 　 p u r c h a s e 　 i n t e n t i o n 　 f r o m 　 t h e 　 p e r s p e c t i v e o f 　 t h e 　 b e n e f i t s 　 o f 　 b r a n d 　 p e r s o n a l i t y . T h e 　 r e s u l t s 　 s h o w 　 t h a t 　 t h e r e 　 a r e 　 p o s i t i v e 　 r e l a t i o n s h i p s 　 b e t w e e n 　 t h e g a p s 　 f r o m 　 f u n c t i o n a l 　 a n d 　 e x p e r i m e n t a l 　 b e n e f i t s 　 b r a n d 　 o f 　 p e r s o n a l i t y 　 a n d 　 p u r c h a s e 　 i n t e n t i o n . A n d 　 t h e r e i s 　 n e g a t i v e 　 r e l a t i o n s h i p 　 b e t w e e n 　 t h e 　 g a p 　 f r o m 　 s o p h i s t i c a t i o n 　 s y m b o l i c 　 b e n e f i t 　 a n d 　 p u r c h a s e 　 i n t e n t i o n w h e n 　 t h e 　 g a p 　 i s 　 b e l o w 　 z e r o . M a n a g e r