中职消费心理学讲义.ppt

9．4营销服务心理 9．3．1服务的含义与特点 1）什么是服务 服务：无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动 2）服务的特性 （1）服务的无形性 （2）服务不可分性 （3）服务的易消失性 （4）服务的易变性 9.4．2服务市场消费者行为的特征 1）消费者搜集信息的方法 2）消费者对服务的风险知觉 3）品牌忠诚 4）对服务质量的评估与购买后失调 4）对服务质量的评估与购买后失调 消费者预期与服务人员感知之间的差距 服务人员的感知与服务质量规范之间的差距 服务质量规范与服务提供之间的差距服务提供与外部沟通之间的差距 感知服务与预期服务之间的差距 消费者表达不满方式 口头反应：消费者会回来并抱怨。 私下反应：比如把差的服务告诉周围的熟人。 投诉：即第三当事人反应，如诉诸法律。 如何避免失败的服务 保证员工有积极的态度 制定零缺陷的质量改进计划 无条件服务保证 消费者满意是无条件的，没有例外的 服务补救 9.4.3 产品售后服务与消费者行为 9.4.4商场服务心理 1）营业员与顾客的人际互动 2）营销交往中的语言表达技巧 7.4.3 影响消费流行的主要因素 1）社会生产力发展水平 2）社会文化因素 3）社会心理因素 4）宣传因素 第八章影响消费心理的环境因素 　　 8.1购物环境与消费心理 8.1情境与消费心理 8.1 物质环境与营销心理 8.1．1 商店选址 1）商圈分析 商圈是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由主要商业圈、次要商业圈和边缘商业圈构成 ． 不同商业圈的顾客分布 2）商店选址 （1） 商店选址的意义 （2）商店选址中应考虑的因素 ①地区经济 ②区域规划 ③文化环境 ④消费时尚 ⑤商店的可见度和形象特征 （3）商店选址的原则 ①最短时间原则 ②易达性原则 ③接近购买力原则 ④适应消费者需求的原则 ⑤接近中央商业中心的原则 8.1.2 商店布局 1）招牌名称 设计店铺名称的原则： （1）简洁 （2）独特 （3）新颖 （4）响亮。 2）室外设计 （1）招牌的设计和安装 （2）门面设计 ①店门设计 ②店面设计的基本要求 ●与商店经营的产品品种和特色相适应。 ●与目标顾客的购买心理相适应。 ●与整个建筑物甚至整条商业街的建筑群的风格特点相适应。 ●要注意提高外观形象的能见度。要突出个性，在顾客心目中树立起特有的外观形象。 ③橱窗的设计 一是吸引注意，激发兴趣。 二是激发联想，增强消费者的购买欲。 三是利用暗示心理，增强购买信心。 3）室内设计 （1）空间布局 （2）通道布局 （3）货柜货架设计 8.1.3商品陈列 1）商品陈列的作用 2）商品陈列的方法 （1）分类陈列法 （2）组合陈列法 （3）逆时针陈列法 （4）专题陈列法 （5）特写陈列法  8.1.4 店面“金三角”与“三度空间”设计  商场中有三种主要关系: 顾客、店员、商品之间的“金三角”关系。 “三度空间”,即商品空间,店员空间和顾客空间。 （1）顾客空间 （2）店员空间 （3）商品空间 8.2情境 ：情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。 8.2.1情境的构成因素 1）物理环境 （1）颜色 （2）气味 （3）声音 （4）照明 2）人际环境 （1）同伴的影响 （2）营业员的影响 3）时间 4）人员密度 5）购买任务 6）心境 情境种类 1）信息获取情境 2）购买情境 3）消费情境 4）处置情境 第九章 营销因素与消费心理 9.1营销沟通与消费心理 9.2促销组合与消费心理 9.3 产品定价与消费心理 9.4营销服务心理 9.1营销沟通与消费者行为 营销沟通：营销人员通过促销计划向目标市场和公众传递有关企业及其产品的信息的过程． 9.1.1 营销沟通的种类 1）人际沟通 2）大众沟通 9.1.2营销沟通过程 编码 信息渠道 译码 接受者 信息源 9.2促销组合与消费者行为 9．2．1广告 1)广告的心理功能 （1）传播功能 （2）诱导功能 （3）便利功能 （4）促销功能 2）广告创意决策 （1）识别产品优势 （2）开发和评估广告诉求 （3）表述广告信息 3）广告媒体选择 4）选择广告代言人 9．2．2营业推广 1）消费者类型与营业推广目标 2）营业推广的类型 （1） 优惠券 （2）发送样品 （3）奖励 （4）频繁购买者方案 （5）竞赛和抽奖 9．2．3人员推销 9．2．4公共关系 1）公共关系的职能 （1）塑造形象 （2）信息沟通与传播 （3）协调关系 （４）危机管理 2）主要的公共关系工具 （1）新产品宣传报道 （2）举办专题活动 （3）消费者教育 （4）公众服务活动 （5）国际互联网网站