中华健齿白广告效果研究资料.pptVIP

* 广告诉求的传递 该广告能够表现中华健齿白的产品功效；将受访者按认知途径分开，可以发现：数字移动电视加上家中电视的组合，能够更好地传递有关这款牙膏的美白功效的信息。 总体 广告中的这种牙膏让牙齿越刷越白 这种牙膏适合爱美的女士 广告中的这种牙膏的美白功能很专业 广告中的这种牙膏含有珍珠岩成分 广告中的这种牙膏的美白功能见效快 97 73 91 85 92 73 91 81 85 69 基数：认知广告版的被访者 187 115 26* % 家中电视+数字移动电视 仅家中电视 * 样本量小，仅供参考 * 广告对品牌认知的提升 将受访者分为“通过数字移动电视和家中电视观看该广告”、“仅仅在家中电视上观看这个广告”以及“没有观看过该广告”的3个人群，可以发现，在有看到过本次数字移动电视广告的受访者当中，中华健齿白的品牌认知更高，与单纯从家中电视上观看该广告的效果对比，数字移动电视广告能够进一步提升品牌的认知，品牌提示前提及率的边际提升幅度在8%左右。 % 基数： 115 26* 17* 8% * 样本量小，仅供参考 23% 5% 12% 中华牙膏整体 中华健齿白 * 74%受访者表示该广告增加了他们的购买可能性；分开广告的认知途径来看，数字移动电视广告能够配合传统电视达到更好的购买驱动效果：边际提升的幅度达到44%。 广告对购买意向的影响 合计增加（%）： 73.8 82.61 38.46 % 187 115 26* 基数：认知该广告版的受访者 44% * 样本量小，仅供参考 * 在通过数字移动电视观看这个广告的受访者*当中，8成左右表示该广告赠加了他们购买中华健齿白牙膏的意愿。 数字移动电视广告对购买意向的提升 合计增加（%）： 79.62 80.39 76.36 82.35 % 157 51 55 51 基数：出示广告版之后，声称在数字移动电视上观看该广告的受访者 * 此处表示有通过数字移动电视观看该广告，同时有可能也接触了其他电视媒体上播放的这个广告的情况 主要研究发现四 广告评价 * 广告评价-小结 本次评估的“中华健齿白”广告的说服力较高：总体上半数左右的受众被说服； 受众对这个广告的评价很好： 该广告的喜好度（非常喜欢＋比较喜欢）高达84%； 受访者普遍认为该广告“容易理解”（93%）、 “容易记忆”（92%）； 同时，这个广告能够表现产品的特点和优点：94%的受访者认同“这个广告清晰地告诉我有关中华健齿白牙膏的产品信息”，85%的受访者认为“这个广告使我觉得中华健齿白牙膏比其它品牌的牙膏更好”。 * CTR广告购买驱动效果AdEval 广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据受访者看过广告之后的反应，把受访者分为4类，通过这4类受访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。 被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果) 30 50 15 5 40 10 35 15 10 30 50 10 高说服力广告 娱乐性广告 两极化广告 低说服力广告 60 25 10 5 广告呈现出的几种典型效果: % * 广告驱动效果 该广告是高说服力的广告，总体上半数左右的受众被说服； % 总体 20－30岁 31－40岁 41－50岁 基数：看过该广告的受访者 187 62 64 61 被说服者 50 53 44 54 感兴趣者 34 34 41 28 只是记得者 12 11 11 15 By-Pass 3 2 5 3 * 该广告喜欢程度（TOP 2）为84%，基本上没有受访者对该广告表示反感。 广告喜欢程度 % 合计喜欢（%）： 84.49 80.65 87.50 85.25 187 62 64 61 基数：认知该广告版的受访者 * 广告评价 非常同意+比较同意 % 这个广告清晰地告诉我有关中华健齿白牙膏的产品信息 这个广告是容易理解的 这是一个容易记忆的广告 这是一个贴近我生活的广告 这个广告使我觉得中华健齿白牙膏比其它品牌的牙膏更好 这是一个新颖有创意的广告 这是一个独特，与众不同的广告 我看过太多介绍牙膏的广告，看腻了 从受访者的广告评价来看：这个广告能够很好地传递产品信息并且让受众感觉“中华健齿白牙膏比其它品牌的牙膏更好”（85%）； 基数：出示广告版之后，认知该广告版的受访者 n=187 主要研究发现五 背景资料 * 公交车/城轨搭乘频次 本次公交车受访者当中，公交