营销传播与促销方案之分析.ppt

32 四、广告媒体及其选择 在媒体选择方面的考虑因素有： 目标受众的媒体习惯(target-audience media habits) 产品：妇女服装广告登在彩色印刷的时装杂志上最吸引人。 广告信息：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。 费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。 33 五、评价广告效果 （1） 传播效果研究（Communication-effect Research） 来判断一个广告是否有效地传播(对消费者知晓，认识或偏好)。 －广告预试(advertising pretesting)有3种主要方法： 直接评分（direct rating method） 组合测试（portfolio tests） 实验室测试（laboratory tests） 34 （ 2） 销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，如某个广告使品牌的知晓度提高20％，品牌偏好增加10％；然而，这个广告将增加多少销售量呢？由于销售受许多因素的影响（产品特征，价格，通道的有效性，竞争者行动等〕，测量广告对销售的效