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新时代网络营销发展及策略探析 新时代网络营销发展及策略探析 【摘要】本文首先论述网络营销的定义及其理论发展，然后总结了网络营销的基本特 征、发展及其适用性，针对网络营销的特点及其基本运作模式，提出适合其发展的营销策 略。 　【关键词】网络营销?营销模式?营销策略 　　一、网络营销的发展及其适用性 　　网络营销全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算 机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动?(包括网络调研、网络新产品开发、 网络促销、网络分销、网络服务等)?的总称。 　　在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是?4P?的营销组合策 略，即将产品、价格、分销和促销四个变量作为企业营销策略的四个因素。而 在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。以 舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论?4C?组合： Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便 性)；Communication(顾客与企业的沟通)，对通过网络运作下的市场营销有着重 要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的 对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，采取相应的企业利润最大 化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分、 牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依 托。 　　现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结 构以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营成 本的方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本 (例如建立一 个集中的仓库来代替许多单个的商店)、运送更少的商品 (可能从制造商那里直 接将商品运送到顾客手里)、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但 是网络营销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们 熟悉的网站需要相当的投资，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外， 一些零售商可能不愿意将产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低 自己的利润。对于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法， 从而使实施一对一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向 零售商的现象也促使一些制造商们开始发展直接营销(例如网络销售)来重新获 得渠道权力。尽管如此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接 销售产品：首先，他们可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产 品线过窄而不得不通过某些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互 挤压(消费者从现在的渠道转向网络渠道)。 现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一 类是在国内享有盛名的公司，其提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行 了区域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网 吸引新的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的“利基型” 公司，因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都 比较小且所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就 能闻名世界。例如，Hothothot．com?就是这样一个专业商店，它通过互联网销 售的?100?多种调味品，远销?40?多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司 中，与其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得 成功。 　 二、网络营销的基本特征 1、公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只 是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分 配上的平等。 2、虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地 理空间的虚拟空间或虚拟社会。 3、对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可 以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。 4、模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著 的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。 5、复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。 6、垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的， 因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。 7、多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。 8、快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜 索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。 9、正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频 繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。 10、全球性：由于互联