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乔文明?2009303801 我国对外贸易中品牌营销的现状分析 乔文明 （能源与安全学院?2009303801） 摘要：本文对我国对外贸易中品牌营销的整体现状进行了分析，并且具体的从我国外贸服装的品牌、设计 技术、营销等方面进行分析并结合目前我国外贸服装的现状,提出促进我国外贸服装发展的对策与建议。以 期能找到制约我国品牌营销的限制因素，并找到品牌发展的正确路径。 关键词：品牌化、自我保护意识、附加价值、外贸服装 一、引言 刘老师在课堂上多次提到了我国品牌频繁被国外廉价收购的事例，这些事例对我的触 动很大，我记得刘老师经常跟我们讲“国外企业和我们竞争的最简单最实用的方法就是直 接把我们吞掉！”我是一个具有强烈的民族情怀的人，对这种现象感到很痛心。因此我积 极搜集素材，希望能够分析到这些现象的原因。 二、品牌营销的现状分析 改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978—1998?年的?20?年间，我国对外贸易的 平均增长率达到?16．5％。1997?年，我国对外贸易进出口总额达到了?3250?亿元，跨人了世 界贸易十强之列。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前?50?名 驰名商标中没有一个是中国的。2010?年中国出口位居世界第一，进口为世界第二，但是， 在国际上最有名的前?100?个出口品牌中，中国品牌为零。从以上数据来看，我国的品牌营 销现状堪忧，品牌营销亟待加强。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌 竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。但我国品牌现阶段的状况却不容 乐观。具体表现如下：　 （一）、出口商品品牌化程度低 我国每年出口?1600?多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占?1／3?左右； 有?1／3?的商品没有品牌：有?1／3?的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土 都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商 ”标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。品牌是商品的组成部分之一，没 ” 有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很 难登堂入室。 （二）、品牌的自我保护意识淡薄 近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，肋年代以 来，我国出口商品商标被抢注的有?20?肋多起，被澳大利亚抢注?150?多起，日本?100?多起， 印尼?54?起，造成每年约?10?亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么?10?年?8?年不能进入国 1 乔文明?2009303801 外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济 使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃 自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以?215?万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司； 珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打 入了冷宫?3?年，新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”…… “ “ “ 我国最大的年产?8?万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四?J11“双猫”、广州“菊花”等大型洗涤用 品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利华”等公司合资后，中国四分之三 的洗涤品市场被“飘柔”、海飞丝”、花王”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境 艰难，更谈不上抢占国际市场。 （三）、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强 品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基 本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过 其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口 袋里掏出来?30?次，其中有?1／3?是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费 者提供了较高的品牌附加价值。 以上是关于我国品牌营销的总的论述下面我将具体地从我国外贸服装的品牌、设计技 术、营销等方面进行分析并结合目前我国外贸服装的现状,提出促进我国外贸服装发展的对 策与建议。 中国的服装分为中式服装和西式服装两大类。中国的服装业有两个非常重要的第一:世 界第一的“服装制造大国”以及世界第一的“服装出口大国”。但是,对于中国服装的对外贸易 现状有这样的一个说法就是:中国人造一亿条裤子换欧洲的一架飞机。这是目前我国服装行 业的国际竞争能力差的体现。在经济全球化的形势下,服装行业的竞争日益加剧,这对我国服 装行业既是新的机遇和挑战,同时也是中国从服装大国建设服装强国的关键。 （一）、中国外贸服装的现状 １、我国服装行业品牌没有规模 近年来,我国服装企业的品牌意识虽然不断加强,但中国服装行业目