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新媒体环境下品牌形象的构建 [摘要]?在新的媒体环境下?，?电视频道之间的竞争已转入以综 合实力为基础的栏目品牌竞争。 优质品牌栏目的构建需要注意做到 以观众为本、?统筹兼顾。?良好的品牌形象需要精心维护，?只有不断 创新才能适应受众的各方面需求。 [关键词]?品牌栏目?；?构建?；?创新 在新的媒体环境下，电视频道之间的竞争已转入以栏目综合实力 为基础的栏目品牌竞争。电视台在市场运作中逐渐意识到品牌的成功 就意味着市场的成功，节目一旦在广大受众心目中占据了重要位置， 就能在电视市场的竞争中抢占制高点。在各类电视节目趋于过剩的时 期,受众首选的标准就是个人喜好和忠诚度，成功的电视栏目不仅在 观众中享有很高的知名度、满意度和忠诚度，也更容易获得广告商的 青睐。 一、品牌栏目的内涵 品牌是一个经济学名词，它是指某种产品与服务的名称及其标识， 用以同竞争对手的产品或服务相区别。把品牌概念引入电视栏目领域， 是电视事业迅速发展、电视市场全方位竞争的结果，这就要求电视台 在进行节目策划的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起强势品 牌，以达到提升竞争力的目的。如今，电视已由买方市场逐渐演变为 以满足观众需求为目标的卖方市场，电视品牌栏目的多寡、品质的优 劣，成为电视台在媒体市场上占有率、影响力的关键。成功的电视栏 目品牌除了满足舆论导向正确的方向性要求以外，它的标志可以分为 定性和定量指标两类。定性指标包括知名度、美誉度、忠诚度、发展性 等等，而定量指标主要是指收视率和广告收益率。在电视产业集团化、 频道专业化、传播分众化的时代，栏目的品牌化经营已成为提升媒体 形象、增强竞争力的一项重大策略。 二、品牌栏目的构建与创新 1.准确的定位与策划 媒体市场的竞争实质是受众的争夺，品牌栏目推出前务必进行细 致的市场调查和策划设计，对观众需求进行科学分析，对电视发展趋 势进行准确把握。准确的定位是电视栏目塑造品牌形象的关键，也是 进行电视节目内容建设、实施品牌战略、建立品牌运营机制的基础。 为了树立持久的栏目品牌形象，栏目策划者需要对自己和竞争对 手的品牌现状、未来目标有清晰的了解，充分考虑栏目受众的文化程 度、年龄、收视心理等方面的需求量身定做节目。 电视策划者要根据观众需求的差别将市场细分化，从中选出有一 定规模和前景并符合栏目发展要求的市场作为目标。 2.独特的个性和创意 电视品牌栏目是竞争的产物，只有在受众有充分选择余地的条件 下，观众才可能产生对栏目的偏好。观众对于千篇一律的节目形式已 经极为厌烦，这时任何一个充满个性的节目的出现，无论是节目形式、 内容、主持人，还是片头、片花等要素如能具有突出的个性都会引发 广大观众的关注。一档节目要根据自身的实际情况来设计个性风格， 依靠突出的个性树立和维持节目的品牌形象，这样节目才会有长久的 生命力。如果一味地借鉴别人的节目形式而不是认真领悟别人节目的 精髓，则很难建立起栏目的品牌形象。 3.高效的编播人才队伍 构建品牌栏目需要建立科学的组织机构和有效管理方式，一支高 效、精干的编播队伍是品牌栏目正常运转的立足之本。与此同时，精 明能干而又善于经营管理的制片人对于栏目的创立和发展也具有非 常重要的作用。专业化频道中品牌栏目对于编播人才的要求比综合性 频道的要求更高，不仅要求他们具有基本的专业素养，还要求他们对 于栏目所涉及的题材和内容有较高的熟悉程度。 例如美国探索频道的不少栏目中有很多参与者本身就是某一领 域的权威人士、学者或者研究人员。 4.优秀的节目主持人 具有独立个性风格的主持人，对于强化电视栏目品牌个性至关重 要，他们是节目品牌的代言人，是构成品牌的人格化符号，主持人自 身的才华、风格和魅力在相当程度上决定了栏目的质量，观众会因为 喜欢某位主持人而喜爱这个栏目。因此应当根据栏目自身的定位和风 格选择恰当的主持人，正是因为有了名牌主持人，才有了栏目兴盛的 保证。在很多收视率极高的电视台中，每个名牌栏目背后必然就会有 一个名嘴、名旦，主持人的个人魅力带动了栏目?自?身?成?长，正?如 崔?永?元?之?于《小?崔?说?事》、孟?非?之?于《非诚勿扰》、阮次山之 于《新闻今日谈》等等。 5.持续的完善与创新 再优秀的栏目都有它自身的生命周期。品牌也像动植物一样，也 会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。随着电视业的发展和观 众兴趣点的变化，栏目的形式和内容都要跟着变化，长时间用一种面 孔待人，难免会产生审美疲劳，最终只会渐渐被观众遗忘和抛弃。因 此，电视人就必须以敏锐的观察力感悟到时代的气息，随时进行自我 调节，不断地推出新的兴趣点和刺激点来满足受众。改版就是一种很 好的节目创新的方式，它是思想解放、观念更新的过程，也是电视节 目的自我完善的过程。同时，在创新的过程中应当注意把握尺度，注 意栏