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“绑定”——所有品牌营销成功的秘密！ 找到、建立并宣传好自身的竞争优势，是每一个品牌、 每一个组织最重要的课题。无论对于产品还是服务，人们 或苦于没有优势，或者殚精竭虑地致力于找到某种优势， 或为了将某种微不足道的优势放大而在传播上绞尽脑汁。 产品创新本身就是一件难度超大的事儿。在同质化遍地的 时代，一点点的产品优势很难建立势能，获得注意的难度 也太高。在同质化不可避免的时代，产品的差异，多数情 况下只能作为营销的“结果”而相对存在。换句话说，产 品本身是制造出来的，而被选择消费的却是“品牌化”产 品，是营销创造出来的。为什么有些品牌概念能被广泛接 受且成为流行？为什么一些品牌能够快速“成名”？为什 么一些品牌会在人们心中有异常鲜明的印象？为什么一些 品牌总能在核心人群中留下好感？在思考并研究这些问题 和很多案例的时候，我逐渐意识到这些能够持久成功的品 牌、以及能够快速产生影响力的营销活动，都采取了一种 相同的思维模式。为了表达这种有效的营销思维模式，我 将其称为“绑定”。什么是”绑定“？绑定，是以品牌为核 心的一种营销战略，它通过把品牌与一些“元素”合理、 有效地联系，为品牌在差异化、识别度、关注度、影响力 等方面赢得强力的优势，提升品牌的市场和心理势能。这 些元素可以包括：一种理念、一个符号、一种创意策略、 一项社会活动、一种社会资源等。?我认为，理想的“绑定” ，至少可以产生以下效果：更好地吸引眼球；更好地契合 顾客心智；让品牌营销行为更加聚焦；为品牌提供营销及 战略意义的发展方向。 “绑定”概念，可以更好地提示我们：营销，不仅仅是产 品对另产品的“一对一”战斗，更是一种能量组合对另一 种能量组合的战争。无论品牌或大或小，也无论品牌所代 表的领域是什么，“绑定”都可以成为一种行之有效的品牌 营销思维模式，而这种思维模式所引导的具体决策，则会 成为专属于这个品牌的“绑定”营销策略，或者更可能上 升到一种经营战略。下面，我将从七个角度简要诠释一下 如何实施“绑定”营销。1?绑定“大概念”产如果你只将品 概念局限于产品自身的性能和特点，就未免过于狭隘了。 在营销中，产品功能属性的传播是必要的，但不应该成为 首要任务。如果从更长远一些的品牌角度看，更重要的是 为产品赋予一种“大概念”，也就是具有更大的延展性和涵 盖性的概念。这个“大概念”，还应该起到产品和社会、产 品和目标人群的心理链接作用，同时能够成为产品开发和 系列化的核心指导。“大概念”是一种高于产品属性的、上 升到品牌层面的价值观，是一种具有社会属性的“话语”， 因为它决定了关于产品发展的取舍标准。以下是关于产品 “大概念”的一些案例： SWELL?水杯+环保+时尚巴塔哥尼亚（patagonia）+环保优 衣库+科技面料无印良品+“空”的哲学+物品的本来功用可 口可乐+快乐 关于“SWELL”水杯和“巴塔哥尼亚”如何绑定大概念的 案例诠释，可以参见【品牌道】文章：为什么念好“道德 经”，品牌就能轻松“得到”？2?绑定“超级符号”品牌的 构成分为无形和有形两部分，就如同人有灵魂和身体一样。 从形式感角度而言，品牌本身就是一种符号。通常提到品 牌，我们也许首先在脑海中浮现的是它的标志，然后可能 是产品的造型、包装，还可能想起更多与这个品牌的视觉 化有关的事物。所谓“超级符号”，就是将品牌与一种被人 熟知并认可的符号进行嫁接，使目标受众一看到符号的信 息，就会产生品牌联想。可有三种理解。1）社会上广为人 知的一些代表某种含义的符号。比如“五角星”是我们都 熟悉的符号，荷兰的喜力啤酒，就将五角星作为品牌标志 的重要元素。 再如心形符号是我们再熟悉不过的，“I?Love?NY”（我爱纽 约）是?1977?年推出的美国纽约州的旅游广告词和标志，后 来又被应用为纽约市的城标。那个红色的心形符号，成为 标志核心识别，后来被世界各国、各地广泛学习与模仿。 2）由品牌原创，但可以培养成为与该品牌密不可分的视觉 符号。 比如可口可乐的弧形屏设计，源自可可果实造型和美女腰 线的结合。至今玻璃瓶虽然已经很少使用，但这个瓶子的 造型本身却成为品牌流传下来的一种代表“经典、正宗” 的可乐超级符号。 3）将品牌与某个名人、明星或卡通角色以最紧密的方式关 联起来。比如耐克与乔丹，不仅仅是代言，而且推出乔丹 鞋品牌。再如米其林卡通人，一百多年延续并影响品牌的 识别至今。?3?绑定一种“人格”人格化，是品牌概念和形 象定位的一种重要方法，尤其当产品自身在同品类中差异 化难以很好的呈现时。人们选择喜爱、购买、消费一个品 牌产品，绝不仅仅因为这个产品自身的“独一无二”，更重 要的是它代表了某种体验、自我态度和对生活方式的看法， 而这些超越产品物质载体的“感觉”，就是品牌人格化的价 值所在。 比如，同样是口味几乎