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电子商务中的搜索引擎营销（SEM）策略分析 (郭倩?河南财经政法大学物流与电子商务系?郑州?河南) 摘要：诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙指出：随着信息的发展，有价 值的不再是信息，而是注意力。注意力经济已成为网络时代发展必 不可少的组成部分。电子商务日益成为人们生活中不可或缺的购物 方式，用户带有强烈目的性且具有理性，通过搜索引擎进行电子商 务产品的搜索比较。搜索引擎的优化是电子商务中网站推广，产品 信息完善，帮助客户做出最后商业决策最有效的方法之一。通过一 系列电子商务中搜索引擎优化的分析，掌握电子商务中规范的搜索 原则和方法，总结有利于电子商务网站提高排名的搜索引擎优化的 策略。为了使网络营销发挥它的最大效能，需要我们借助专业的网 站推广手段，登录搜索引擎，使企业的网站吸引更多的客户，从而 为企业赢得更多的利润，实现搜索引擎优化的本质目标。 关键词：电子商务;搜索引擎优化；网络营销；研究策略 一、搜索引擎及作用 1.1?搜索引擎概念 搜索引擎对于上网一族来说是非常熟悉的，?特别是在电子商务上的应用。 搜索引擎(search?engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联 网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检 索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎通过对互联网上的信息资源进行搜 集整理，然后供人们查询，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。目 前的搜索引擎主要是以提供信息检索服务的网站为主，它使用某些程序把 Internet?上的所有信息归类以用来帮助人们在茫茫网海中搜寻到所需要的信息。 搜索引擎技术已经成为仅次于门户网站的互联网第二大核心技术，要用到信息 检索、人工智能、计算机网络、分布式处理、数据库、数据挖掘、数字图书馆、 自然语言处理等多领域的理论和技术，具有很强的综合性和挑战性。伴随互联 网的普及和网络信息爆炸式的增长，搜索引擎的概念越来越引起人们的重视。 电子商务网站搜索引擎与普通搜索引擎的区别在于，前者搜索的信息更具 针对性和商业价值。到目前为止，国内只有很少一部分电子商务网站使用了比 较良好的搜索工具。尽管发展搜索引擎需要一定的费用，但拥有高质量的搜索 引擎，零售商的销售额必将随之增长。因此，针对电子商务搜索引擎，按照客 户需求建立科学合理的评价体系和方法，这对改善电子商务搜索引擎、促进电 子商务发展具有重要意义。 1.2?电子商务环境中的搜寻 生活中，人们常常因选择多了而苦恼，因为更多的选择意味着需要了解更 多选择对象的信息，并从中进行比较。当这些被选对象在高速发展的信息技术 背景下，可选数量越来越多，参考信息越来越庞大时，搜寻就成了电子商务交 易的一个关键。在电子商务交易过程中，电子商务环境中的搜索特征如下： 首先，在电子商务环境中，消费者的在线搜寻行为借助网络信息搜寻的便捷性， 搜寻一次所获得的信息量远远高于线下市场搜寻行为所获得的信息量，这一搜 寻效率直观上反映在消费者搜寻行为获得同质的低价商品的概率的提升速度。 其次，消费者在线搜寻效率的提升直接影响购物的交易成本。在线交易的交易 成本低于其在传统市场中的交易成本。 电子商务搜寻成本与传统搜寻的异同： 相同点：（1）搜寻成本。无论是电子商务搜索还是传统搜索，搜寻行为都涉及 成本的产生。 （2）搜寻动机。电子商务搜寻与传统搜寻都是在追求信息的对称性。 （3）搜寻方式。为了利益最大化而进行的搜寻在电子商务和传统环境 下均表现为询价和估价。 不同点：（1）搜寻成本。尽管电子商务搜寻与传统搜寻都面临搜寻成本，但两 者的成本结构有差别。传统环境中的搜寻成本主要表现为交通、时间成本等。 （2）搜寻动机。电子商务搜寻与传统搜寻的目标都是得到信息对称状态 下的交易。然而，两者都无法达到信息的对称性，但其改变信息非对称结构上 的效果不同。 （3）搜寻方式。电子商务环境下，依托于文本、图像等元素的产品表现 形式赋予了电子商务搜寻形式的多样性。 （4）搜寻的购买决策。在电子商务市场下，即使产品通过文本、图像、 视频等方式加以表现，消费者仍然很难形成客观的认识，相对于传统搜寻而言， 买主在进行购买决策时影响最大的因素偏重在价格、卖家的口碑、信誉度、售 后服务方面，这些都可以通过购物平台的功能加以体现。 1.3?搜索引擎的分类 搜索引擎按其工作方式主要可分为三种：全文搜索引擎（full?text?search engine?)、目录索引（search?index)和元搜索引擎（meta?search?engine?)。 1.3.1?全文搜索引擎。 全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外具有代表性的有谷歌、 Yahoo、A3ta?Vista?和?Wise?Nut?等，国内著名的有百度。全文搜索引擎通过从 互联网上提取各个网站的信息建立