国际市场营销第7章 国际市场营销调研.pptVIP

（2）调研问卷注意事项 考虑被调研对象的能力和意愿，特别是一些敏感话题不宜放在问卷中 第一个问题尽量引起人的兴趣，较难或隐私性问题尽量在后面出现 注意措辞简单、明了 注意问卷前后，向被调研对象表示感谢 委托调研 为什么要进行委托调研？ 委托调研应该考虑的因素有哪些？ 互联网在国际营销调研的应用 在线调查 online survey 在线焦点组访谈 online focus groups 网页访问者跟踪——内容、时间 广告衡量——评价网络广告效果 顾客识别系统——安装登记程序，时刻跟踪顾客的访问及购买，建立一系列具有代表性的用户对象组 嵌入研究 embedded research——与顾客互动，甚至提供顾客在线产品设计的机会，把市场调研应用于产品开发发挥到极至 二手资料库——需加以验证 Chapter 7 International Marketing Research International Marketing (3rd, 2015) 第7章 国际市场营销调研 International Marketing (3rd, 2015) This chapter includes： 7.1 The basic concepts and contents of international marketing research 7.2 The procedure and methods of international marketing research 7.3 International marketing information system 7.4 International marketing research challenges 7.5 Overall problems in international marketing research 本章提要 7.1 国际市场营销调研的基本概念及内容 7.2 国际市场营销调研的程序和方法 7.3 国际营销信息系统 7.4 国际市场营销调研的挑战 7.5 国际市场营销调研中需要注意的问题 7.1 国际市场营销调研的 基本概念和内容 7.1.1 国际市场营销调研的概念 什么是市场营销调研？ 市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可以发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。 什么是国际市场营销调研？ 国际市场营销调研是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地搜集、分析、解释和沟通国际市场信息，为制定和改进国际市场营销决策提供依据。 7.1.2 国际市场营销调研的类型 按照调研目的，可以划分为： （1）探索性调研（Exploratory Research） （2）描述性调研（Descriptive Research） （3）因果性调研（Causal Research） （4）预测性调研（Predictive Research） 7.1.3 国际市场营销调研的内容 （1）国际市场机会调研 （2）目标市场选择调研 （3）国际市场动态调研 （4）进入目标市场方式调研 （5）营销组合策略调研 （6）资源配置决策调研 7.2 国际营销调研的程序和方法 7.2.1 程序 （Procedures) 确定目标和题目 明确要进行调研的问题，确立调研目标 在开展任何调研之前，首先要对所调研的问题给予精确的界定。 调研的问题涉及战略与战术的决策。例如，华晨汽车在中亚市场上的产品定位调研将涉及： 这个地区的车主对他们的汽车有什么需求？ 车主相信他们能从该品牌那里得到什么？ 该品牌在其他国家的定位说明了什么？ 国际营销调研问题的形成会受到复杂的国际环境和东道国环境的影响，这些影响会将问题界定引向歧途或者将问题界定得过于狭窄，不能显示所有相关的可变因素。 制订计划 计划要考虑时间、成本、预算、程序等相关问题。 进行实际调研 详见“方法”。 整理分析，形成报告 该过程包括整理、分析、解读数据（从数据得出结论）。需要注意的是： 样本是否具有代表性 调研结果并非定论 错误的解释将使调研前功尽弃 为了对付具有差异性的信息，国际营销研究人员必须具备两种能力才能得到有意义的营销信息： 研究人员应对所研究市场的文化有相当的了解 在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的 7.2.2 方法 案头调研 实地调研 委托调研 互联网调研 案头调研（二手资料调研） 内部资料来源 企业内部会计资料 企业为别的目的而调研的档案资料 企业其它部门，如生产部门、技术部门、人事部门等的内部资料 外部资料来源 （一）获取二手资