计量营销学chapter5-市场销售额与增长率.pptVIP

Shantou University, Business School STU Shantou University, Business School 第五章 市场销售额与增长率——模拟市场测试，复合年度增长率，自我吞并率 汕头大学商学院 田广 本章内容提要 本章讨论在估算新产品销售额时，如何根据人口基数、试用率及重复购买率三个变量，来估算在某一时段内某产品的市场渗透。我们将试用量与重复购买量相加得出总量，包括初次试用的新顾客购买量和重复购买的回头客购买量。本章还讨论两种计量增长的方法，其一为年度增长百分比，其二为复合年度增长率。此外本章还讨论有关市场营销中的自我吞并现象，自我吞并率是评估新产品战略的一项重要指标。尽管有时候自我吞并率很高，并且有时候新产品的纯利润贡献率为负值，但如果管理团队认为即有的产品线已经或正在失去竞争优势，那么选择推出该新产品对公司的长期发展而言无疑是明智的战略决策。 本章学习目的 1，学习和掌握从市场渗透估算到市场销售额估算的基本原理和方法 2，学习和掌握从模拟市场测试结果到销售量估算的基本原理和方法 3，学习和掌握年度增长百分比的意义与计算方法 4，学习和掌握复合年度增长率的意义与计算方法 5，学习和理解自我吞并率的意义和计算方法 6，学习和理解公平份额截取的意义和计算方法 从市场渗透到估算市场销售额 我们可以根据人口基数，试用率，以及重复购买率这三个