汽车营销_第六章.ppt

2.成长期市场特点与营销策略 成长期是指汽车产品经过试销后，汽车消费者对汽车新产品有所了解，汽车产品销路打开，销售量迅速增长的阶段。 成长期销售增长率迅速提高，也就决定了该阶段营销策略的核心是“快”，应在尽量短的时间内提高市场占有率，突出一个“快”字是成长期营销策略的核心，为此，可以采取以下市场推广策略。 3）拓宽市场 2）改进产品 1）保证提高产品质量 3.成熟期的市场特点和营销策略 成熟期是指汽车产品的市场销售量已达饱和状态的阶段。 成熟期是企业获利的阶段，也是产品项目的黄金时期，但也是走向衰退的开始，因此，延长产品的成熟期，突出一个“长”字是营销策略的核心，同时要抑制竞争，不断开发新产品。 3）市场营销组合改革策略 2）产品改革策略 1）市场改革策略 4.衰退期的市场特点与营销策略 衰退期是指汽车产品已经陈旧老化被市场淘汰的阶段，在这个阶段销售量下降很快，新产品已经出来，老产品要逐渐退出市场。 在衰退期营销阶段，营销策略应突出一个“转”字，应当机立断，及时实现产品的更新换代，如上海大众对普通桑塔纳的停产。 处于衰退期的产品常采取维持策略、缩减策略和撤退策略，有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。 案例7：北方汽车产品生命周期管理 汽车品牌的概念 汽车品牌指的是用于标志并识别某一车型或某些车型的符号系统。到了信息时代的社会，品牌对于企业来讲更是成为了企业创造核心竞争力的战略措施，从更深层次的角度来讲，品牌是对企业整体的诠释，代表了企业和产品形象。 识别功能 信息功能 担保功能 价值功能 品牌的功能 第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车新产品开发策略 第三节 汽车产品的生命周期及策略 第四节 汽车品牌策略 教学目标 教学要点 第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车新产品开发策略 第三节 产品的生命周期及策略 第四节 汽车品牌策略 教学目标 教学要点 第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车新产品开发策略 第三节 产品的生命周期及策略 第四节 汽车品牌策略 掌握汽车品牌策略 了解汽车产品组合的相关概念 学会扩大汽车产品组合的策略 掌握汽车新产品开发策略 知识要点 掌握程度 相关知识 汽车产品层次划分 了解汽车产品 层次划分 汽车产品划分 层次的根据 汽车产品组合策略 掌握汽车产品 组合策略 汽车产品组合的意义 汽车新产品 开发策略 掌握汽车新产品 开发策略 汽车新产品 开发的步骤 汽车产品的 生命周期 熟悉汽车产品 的生命周期 不同汽车产品 的生命周期 汽车产品组合的相关概念 1.产品概念 通常，人们把为了生存需要，通过有目的的生产劳动所创造的物质定义为产品。在市场营销中，营销是一个满足用户的过程，通过满足用户自己的运输或者交通出行的需要，以及良好的售后服务，使用户获得心理和精神上的满足。现代市场营销产品组合的概念中，产品不仅仅是某种具体有形的物体，而是一个包含多层次内容的整体概念，如图6.1所示汽车产品的五个层次。 图6-1 汽车产品的五个层次构成 2.产品组合 汽车产品线往往是一个品牌的系列产品，一般通过相同渠道进行销售，而汽车产品项目一般是同品牌系列中不同款型、不同价格、不同配置的汽车产品，如捷达轿车系列中的捷达王、海风之旅等款型。 产品组合也称为产品搭配，是指一个营销者所营销的全部产品的结构，它包括所有的产品线和产品项目，如不同的车型、品牌，同一车型的不同配置或版本等都属于汽车产品组合。 汽车产品组合策略 1.扩大汽车产品组合的策略 3）加强汽车产品组合的相容度 2）扩大汽车产品组合的广度 1）加深汽车产品组合的深度 案例1：宝马的产品策略 案例2：奔驰的产品策略 汽车产品线从总体上来说只是汽车行业全部范围的一部分，加深汽车产品组合的深度，可以占领同类汽车产品更多的市场，迎合更多购车者的不同需要和偏好。 汽车企业根据其生产设备和技术力量，要充分利用各项资源来扩大汽车产品组合的广度， 一个汽车企业的汽车产品应尽可能地相互配套，如汽车内饰、汽车涂料等，加强产品组合的相容度，有利于汽车企业降低开发成本和生产成本。 2.缩减汽车产品组合策略 缩减汽车产品组合策略同样包括缩减汽车产品组合的广度、深度和相容度三种方式，采取缩减策略可使汽车企业集中力量对少数汽车产品进行品质的改进和降低成本，同时对留存的汽车产品通过进一步改进设计、提高质量来增强竞争力，使滞销情况减少或降至最低限度。 但采取该策略在一定程度上会缩小汽车企业市场领域，增加经营风险，如淘汰某种汽车产品，会引起已购买该