汽车营销学习任务5 汽车促销活动的策划与实施.ppt

1、STP营销的概念 1）所谓S是指细分化 Segmenting[′segment]） 2）目标化 Targeting 3）定位 Positioning 2、市场细分的概念 所谓市场细分化，就是根据用户明显的不同特征，把特征相似的用户合为一群，从而把市场分成若干部分，即把市场分成若干部分，以便确定企业目标市场的过程。 市场细分的前提是市场的层次性：相似性和差别性。 3、市场细分的依据和方法 按地理位置细分； 按人口特点细分； 按购买者心理细分； 按最终用户类型细分； 按用户规模细分； 按用户的购买特点； 按对品牌忠诚程度分； 按待购阶段不同细分； 按用户对品牌的态度分。 4、市场细分的条件 差异性； 可衡量性； 可进入性； 收益性； 稳定性。  二、汽车目标市场营销 在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场。企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营，这就叫做市场目标化或目标市场营销。 1、目标营销策略 （1）无差异市场营销 忽略细分市场的差异，是一种求同存异的营销策略。企业只生产一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的用户，因此，企业所设计的产品和营销方案，都是针对大多数用户的。 例如，20年代福特公司的T型轿车，企图以一种产品吸引所有用户。 优点：可以降低成本； 缺点：竞争力不够强。 例如，70年代前后，美国汽车行业一向以大型舒适的轿车市场为目标，竞争激烈，而忽视小车市场，结果被日本公司利用石油危机的机会，以小型、廉价、省油的汽车，一举占领了美国汽车市场的很大份额，使美国汽车公司措手不及、竞争失利。 （2）差异性市场营销 采用这种策略的企业针对不同细分市场上需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品和营销方案。 优点：有的放矢，能扩大销售，竞争能力强； 缺点：营销成本提高。 （3）集中市场营销 集中市场营销是选择一个或几个细分市场，集中所有力量向提供最能适合其需求特点的产品。 优点：一是专业化服务，便于取得较高市场占有率；二是节省费用，增加盈利，并有利于提高产品和企业的知名度。 缺点：如果目标过分集中，风险较大。 2、市场营销策略的选择须考虑的因素 （1）企业能力 （2）产品的情况 （3）竞争者的营销策略 三、市场定位战略 1、市场定位的概念 所谓市场定位，就是根据企业的目标市场的竞争情况和本企业的条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。 即企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下深刻印象。 另一理解是：企业的产品和用户的选择。 其前提是用户应充分进行市场分析，充分了解用户、竞争者和企业自身的情况。 2、市场定位的方法 （1）调查研究影响定位的因素； （2）选择竞争优势和定位战略； （3）准确地传播企业的定位观念。 单元三 汽车市场促销方法 学习目标 促销的定义 促销的作用 促销组合的概念 促销方式 一、促销的定义 （1）促销工作的核心——沟通信息 （2）促销的目的——引发、刺激消费者产生购买行为 （3）促销的方式——人员促销和非人员促销 问题：人员促销与非人员促销之间的区别？哪种促销方式更适合消费者数量少，比较集中的情况下进行促销。 区别 人员促销：直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。 非人员促销：是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和营业推广等。 二、促销的作用 增加需求 促销的作用 图6-2-1 汽车促销的作用 突出特点 传递信息 稳定销售 促销策略组合 促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 促销策略组合 人员推销 广告宣传 营业推广 公共宣传 三、促销组合 拉引 推动 + 拉引：指利用非人员方式促使潜在顾客产生对经营者的产品或劳务的需求及购买欲望，以促进销售的产品推销策略。以各种促销手段为主。 推动：利用一定的方式将产品或劳务推向目标市场以促进销售的促销策略。以各种商业组织、流通机构的功能为主。 三、促销组合 目标接受者 广告 技术 服务 人员 推销 营业 推广 公共 关系 三、促销组合 影响各种促销效果的因素： （1）产品的种类和市场类型 （2）促销