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东北地区啤酒市场研究计划书 1 研究背景 目前东北啤酒市场群雄争霸，领导品牌尚未形成。巴斯 金士百啤酒品牌认知明显不如地产品，市场占有率不高， 外埠产品占有较大比重。因而清楚地了解啤酒市场，认识 消费者的需求，是啤酒行业在竞争中取胜，得以生存发展 的关键。 巴斯金士百啤酒公司是英国巴斯啤酒公司与吉林金士百 啤酒公司组成的东北最大的合资企业之一。为进一步发展 市场和制定下一步的发展方向，巴斯金士百啤酒将进行一 系列的战略性市场调查。此次调查的重点将是进一步了解 东北啤酒市场的构成，以及东北啤酒消费者的消费行为， 在此基础上识别市场机会，为公司品牌的发展提供方向。 2 研究内容 通过消费者市场调查，了解消费者对啤酒的认知、态度 及购买、消费行为习惯，进行市场细分，消费者细分。 2.1 东北地区啤酒市场概况 目标消费者数量及特征 市场规模（数量及金额） 品牌知名度及认知途径 品牌市场占有率（数量及金额） 2.2 东北地区消费者对啤酒的食用习惯 食用动机 食用频率 食用量 食用场所 2.3 了解东北地区消费对啤酒的购买习惯 购买动机 购买频率 购买量 主要购买品牌及原因 购买场所 购买时考虑的因素 -1- 2.4 消费者对金士百啤酒产品的看法 企业知名度与企业形象 对企业产品的认知情况 对某一品牌的形象评价 3 研究方法 3.1 抽样设计 目标总体：东北地区啤酒消费者 调查范围：长春、沈阳、大连、哈尔滨、吉林、四平、 鞍山、盘锦八个城市 调查对象：为年龄在 18-65 岁之间的上述调查范围内的 常住家庭人口 3.2 抽样方法 采用分层多阶段概率与规模成比例（PPS）系统抽样。 3.3 样本规模 依各城市人口规模，参考统计误差要求，测算各城市样 本量如下： 城市 样本量 （个） 400 城市 样本量 （个） 200 沈阳 哈尔滨 长春 大连 400 300 300 吉林 鞍山 四平 盘锦 200 100 100 3.4 推断要求与抽样地域分类 各城市均独立推断，以期获得对城市啤酒市场的全面了 解，并在此基础上推论东北城市啤酒市场情况。 从有关统计资料取得各城市城区及其各居委会 1997 年末 人口数，以计算各类地区内样本分配及规模估计值。 3.5 数据搜集方法 入户访问 -2- 3.6 质量监控 根据研究内容，事先设计好调查问卷，由经过专门培 训的访问员手持问卷，对经过随机抽样的被访者进行 一对一面访； 所有访问员均经过项目试访，在督导确认其对问卷正 确理解并掌握访问技巧后才正式开始访问； 访问员将会严格按照问卷中的发问方式逐字读出问题， 而不带任何自发的解释及提示，以防产生误导； 对于每个访问员所交回的问卷，督导均会作一审及二 审，并抽取 20%的问卷作回访复核，以保证问卷的真 实性及可信度； 3.7 报告形式 口头报告 东北啤酒市场消费者行为研究报告 4 时间进度 内 容 方案及问卷 设计 培训及抽样 调查、回访、 审核 数据处理 分析与报告 合 计 5 所需费用 面访问调查： 编码录入： 问卷印刷费 分析报告打印 费 （合计）  进 度 10 个工作日 5 个工作日 15 个工作日 10 个工作日 10 个工作日 50 40 元*2000 个= 60000 1*2000 个= 2000 500 元 500 500 元 500 63000 -3- 6 付款条件 客户于计划书确定后十日内，支付所需费用的 60%，其 余则在递交有关研究报告十日内付清。 客户：Agreement Signature _________________________________ _________ 公司：Agreement Signature _________________________________ _________  日期: 日期: -4-