对标可口可乐，深度思考精准营销执行.pdf

对标可口可乐，对标可口可乐，深度思考精准营销执行深度思考精准营销执行 对标可口可乐对标可口可乐，，深度思考精准营销执行深度思考精准营销执行 2018年 05月 10 日 提起执行力，各位从事经营的投资人、老板、职业经理人等都可谓是耳熟能详。特别 是从事企业一线营销、销售或市场策划等职位的朋友，更是成了整天被老板及上级们天天 挂在嘴边的口头语。在我们快消行业营销及市场策划类岗位一线，十几年前早就更多的用 了提高执行力的“规定动作”，诸如：“终端拜访8 步骤”、“传统渠道线路管理”、 “现代渠道进场谈判话术执行”、“客情维护 10 大法则”、“微观运营执行细则”等等， 来更细化的代替了“执行力”三个字，但这些执行要做到位也不是件容易的事。 提起国内咨询、培训行业的“大咖“”余世维，尽管诸如你我从事真正市场化程度高 的快消等行业的实战型营销人或策划人来讲，对于此类管理培训的大咖们的“论调”基本 不感冒，但是其曾写过《赢在执行》、《精准执行》等书，对执行力的分析及执行分解还 是挺到位的。 他在书中说过这样一段话，确是震耳发聩：对企业来说，执行力是指团队贯彻战略意 图、完成预定目标的操作能力，是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。对个人 来说，执行力是指把要做的事情同满完成的能力。无论对企业还是对个人，执行力都包含 了完成任务的意愿、能力和程度三个方面。然而，仅有执行还不够!因为执行有很多种:敷 衍塞责是一种执行;半途而废是一种执行;朝着错误的方向，用错误的方式做事，徒劳无功， 只有付出，没有回报是一种执行;达到目的，实现既定目标是一种执行;超越期望，得到的 比计划的更多，也是一种执行。什么样的执行才是最好的执行?当然是后两种执行!怎样才 能通过执行赢得成功?每次执行都达到后两种执行所产生的效果! 笔者曾任职过可口可乐市场部门，也常年追踪调研分析过可口可乐的市场策略的落地 执行。时至 2018 年夏，近些年虽然互联网大潮风起云涌，网络营销、微营销、互动口碑 营销等模式此起彼伏，可口可乐在品牌传播及营销全网互动方面也做的可圈可点。但回想 起数年前可口可乐对线下销售一线的执行把握还是颇有感触。 在构建了庞大的营销人员体系的可乐系统内。可口可乐可谓是分工明确、各司其职。 以北方某省份为例，可口可乐的整体品牌传播，由可口可乐（中国）来掌控；区域营销战 略规划，由中粮可口可乐公司总体把握；省级市场的营销执行作战则由当地省份的可口可 乐饮料公司（装瓶厂）架设的营销机构来操盘，虽说是营销机构，但其规模也很庞大，一 线销售人员达 1000余人，市场支持人员达 60余人。细分渠道已达 120 多个。当然这只是 个非常笼统的说法。实际上可口可乐也字让的顺应目前网络营销模式，持续成为了柔性接 轨市场变化的的跨国性公司。可口可乐在整个大陆市场，此三大架构的职能已经是充分融 合，并达到了矩阵式、齿轮密切咬合式的布局，对整个市场的扩充起到多维度的执行支持。 在这个庞大体系中，目标管理、数据库系统管理、渠道管理都到位的情况下，仍然有 许多细分市场要素做的不到位，为什么？决战终端，终端执行出了问题。精准营销执行做 的不到位。 精准执行的含义，我想每个营销人都应该理解：它是把预算总体目标分解到每个责任 人的过程，它是把渠道成功图像实现在每个售点上的过程，它是把公司的制度流程体现在 日常工作中的过程，它是把年度预算目标变成真实数字的过程。 也许有人会说：执行不是可口可乐每天都在做的事吗？执行确实是可口可乐每天都在 做的事情，但各运营单位执行的效果却差异很大，有些公司、有些功能组、有些区域做得 很好，也有些公司、有些功能组、有些区域执行效果远远低于标准要求。为什么？因为各 单位的执行能力不同。而执行能力的强弱直接影响到可口可乐能否完成年度指标，能否在 竞争中获胜。在市场走访时，很多饮料售点里找不到可口可乐的产品，有些售点即使可以 找到可口可乐的产品, 但陈列的生动化远远不如百事可乐，甚至比不过国内的竞争对手； 在业绩回顾时，有些单位达不成预算的销量目标、价格目标、利润目标，有些单位的冷饮 设备保本点率低得可怜。为什么？可口可乐的标准和目标定高了？这些都不是。 要先深度思考铺货和生动化陈列的执行。要想实现可口可乐的目标——有饮料的售点 就有可口可乐的产品、与竞争品牌共存时可口