老品牌餐厅感知真实性的线索类型及其作用机理——以中国老字号餐厅为例的社会网络分析（一）.pdf

老品牌餐厅感知真实性的线索类型及其作用机理 老品牌餐厅感知真实性的线索类型及其作用机理 老品牌餐厅感知真实性的线索类型及其作用机理老品牌餐厅感知真实性的线索类型及其作用机理 ——以中国老字号餐厅为例的社会网络分析——以中国老字号餐厅为例的社会网络分析 ————以中国老字号餐厅为例的社会网络分析以中国老字号餐厅为例的社会网络分析 （一（一）） （（一一）） 2017年 12月 01 日 摘要：摘要：根据大众点评网上消费者对老品牌餐厅的评价信息，此次研究结合感知真实性理论 摘要摘要：： 和线索理论，对老品牌餐厅感知真实性线索的类型、特征进行归纳总结，进而得出老品牌 餐厅感知真实性线索间的作用机制。借助 ROST CM软件对消费者网络评论进行内容挖掘分 析，提取高频特征词并进行语义网络和社会网络的构建，进一步验证老品牌餐厅感知真实 性的线索类型及其作用机制。研究发现：老品牌餐厅感知真实性线索由知觉体验线索、价 值感知线索、文化记忆线索、怀旧情感线索 4个主范畴组成；进一步挖掘主范畴间的关系 结构，构建得出老品牌餐厅感知真实性线索的作用模型。最后，根据研究结论提出未来展 望，以期为老品牌餐厅感知真实性评价体系的建立和营销策略的制定奠定理论基础。 关键词：关键词：老品牌餐厅，感知真实性，线索特征，网络评论，ROST 关键词关键词：： 一、一、引言引言 一一、、引言引言 感知品牌真实性（Perceive Brand Authenticity）已被学者们视为后现代消费文化的重 要特征（Baudrillard，1983）、体验经济的关键词（Pine，Gilmore，2008）[1]。在消费 者心目中建立起真实、可信、正宗的品牌形象对于一个品牌至关重要，消费者需要真实的 品牌体验（Keller，1993；Aaker，1996）[2]。中国的老品牌餐厅或者中华老字号餐厅经 过长时间考验，往往凭借独有的手工制作技巧、传统的品牌遗产（Brand Heritage）以及 特色的产品、服务等，凸显其真实、正宗的品牌形象。 随着餐饮业的高速发展，尤其是现代饮食文化对传统餐饮文化的冲击，使得许多老品牌餐 厅竞争优势下滑。更重要的是：一方面，老品牌餐厅为了谋求自身发展，势必促使其对传 统的管理经营模式，甚至是传统的菜式、环境等有所创新；另一方面，后现代社会提升了 消费者对真实性的诉求（Gilmore，Pine，2007），在体验经济时代，消费者更多的关注 [3] 商品、服务与真实性是否存在必然联系（邓永成，2011） 。在二者不断冲击的过程中， 消费者对老品牌餐厅真实性的感知如何？消费者对老品牌餐厅感知真实性的线索由哪些要 素构成？老品牌餐厅如何在传统与创新的矛盾中塑造或维系真实性？此次研究通过收集消 费者对老品牌餐厅消费体验后的网上评价，对其内容进行分析，以期得到消费者对老品牌 餐厅真实性感知最为关注的线索，并在此基础上进行分类，探析老品牌餐厅感知真实性线 索的作用机制。 一般而言，问卷调查普遍应用于市场营销研究中，但其自我报告式方法使得结论主观性较 强。而凭借网络空间的虚拟性、宽松性的特质，利用网络媒介探究网络主体的心理状态和 变化趋势，顾客可以较为真实地将消费的真实感受以文字、图片等形式发表出来，这不仅 拓宽了顾客对老品牌餐厅真实性认知的途径，还在一定程度上更真实地体现了消费者心理 的动态变化[4]。研究采用这种海量、客观的网络评论更有助于揭示老品牌餐厅真实性感知 线索及其作用模型。 二、二、理论基础理论基础 二二、、理论基础理论基础 （一）感知品牌真实性 根据 Trilling的研究，“真实性”一词最早用于描述博物馆的艺术展品（Trilling， 1972）。后有学者认为真实性是指某物是正宗的（authentic）、真正的（genuineness）、 实际的（actuality）、准确的（accuracy）、权威的（authoritative