MINI和奥迪如何玩知乎？.pdf

MINIMINI 和奥迪如何玩知乎和奥迪如何玩知乎？？ MINIMINI 和奥迪如何玩知乎和奥迪如何玩知乎？？ 2017年 05月 16 日 高质量社交网站是宝地也是险地。在这个平等交流、自由对话、正反面话题都会深度 发酵的地方，营销人如何在上面做内容营销？ 携一主题，在社交网络上，与目标受众深度互动，甚至产生高质量的 UGC（用户原创 内容）——这是所有内容营销者做项目时所梦寐以求的。 这不是做梦。在有近7000万注册用户、平均每天有 2000万用户访问和使用、每天这 些用户的日均访问时长达40 分钟的知乎上，一篇讨论“有哪些轻、薄，显得时尚的保暖 服装？”的问题，可以拥有两万多人关注，217 个回答，其中一篇上万字的文章列举了具 体几个服装品牌，得到了将近 7000个赞和将近 500条回复。 想象一下，如果这篇文章列举的是你所操盘的品牌…… 然而，这个内容营销或者说“原生营销”的宝地，却又是一个险地：“如果你在文章 后贴一个二维码，那个答案是一定会被骂的。有人会追着私信来骂。”“在知乎做硬广、 做导流，都是很难很难的。当你做硬广、做导流时，大批高冷的看客都会给你点没有帮助 和反对，还附带大量骂街的私信，说你玷污了纯洁的知乎。一旦其中有个大V，你这篇答 案就算废了。”某知乎点赞大 V如是说。 知乎用户本科学历及以上用户占比 73.93%，博士学历占 1.62%——远高于全网平均比 例，他们创造了 1500 万话题和 5500 万回答，并将这块宝地定位为一个“知识社交平台”。 在这个社交论坛上，任何单项交流、自说自话的“品牌文章”，遭到的只有负面效应与回 应。 这正是高质量社交圈做内容营销的风险。而这，正是开放的社交网络，最真实的反应 地。 对于这块儿内容营销的宝地兼险地，营销人怎么办？ 真诚、有货且有趣的确是在知乎这种社交圈通行的法宝。而对于广告主和品牌方来说， 知乎“机构账号”是直接连通自己与知乎内容营销的正式舞台。这是 2016年 7 月知乎推 出的，将品牌广告主、官方机构、媒体、学校等都拉了进来。 时隔半年，首批“机构账号”的入驻者、两个“第一个吃螃蟹”的品牌及直接操盘者 接受了我们的采访：MINI品牌高级经理范力及奥迪互动营销负责人李晓飞。对于这个内容 营销的“试验田”，他们不约而同的说到了“真诚”，同时对于这个号的推动和准备，几 乎都用了小一年的时间。不过，他们对于内容营销的看法，对于知乎的运用，却各有各的 目的。 MINI：MINI：转型背后的内容原生转型背后的内容原生 MINIMINI：：转型背后的内容原生转型背后的内容原生 受访人受访人：：MINI（中国）高级市场经理范力“你必须接受用户认真的吐槽。你必须是真 受访人受访人：： 实的。这颠覆了以往只有好消息没有坏消息的公关语言。”MINI品牌高级经理范力对我们 表示。 容忍吐槽容忍吐槽 容忍吐槽容忍吐槽 作为一个有个性的“小众”豪华车品牌，MINI其实一直与内容营销天然契合。无论是 纪实电影《内心引力》，包括之前的视频纪录片《进藏》，甚至是与《时尚先生》用了据 说 500万拍摄大片及后期的社会化传播，都是 MINI在内容营销层面的一些项目与尝试。 “品牌人格化”，其实一直是 MINI所尝试的目标：无论是文艺青年，还是新绅士， 都是 MINI某系列车型或某款车所要明确打造的气质。 在这种天然优势下，相对于另一个入驻汽车品牌奥迪，MINI似乎有更大的自由空间： 例如，它提问：“当小众被追捧，大众是怎样的一种体验？”这个戏谑式的提问，引发了 36 个回答，其中点赞数最多的一个回答，用了大几千字洋洋洒洒的写了 MINI 的品牌历史， 这篇文章是这么开始的：“MINI 是一个非常成功的用”小众“概念包装起来的”大众“品 牌。MINI的成功不是必然的，因为它几乎成为汽车史上最差的企划与营销案例。MINI之 所以成为了今天的 MINI，是因为一系列的阴差阳错……” 中间又写到：“MINI品牌如今在”小众不羁“与”追求销量“两个不同维度的目标上 遮遮掩掩。所以@MINI 中国提问当小众被追捧，大众是怎样一种体验？时，我很想说作为