Moleskine：纸质笔记本如何打造奢侈品？.pdf

Moleskine：Moleskine：纸质笔记本如何打造奢侈品纸质笔记本如何打造奢侈品？？ MoleskineMoleskine：：纸质笔记本如何打造奢侈品纸质笔记本如何打造奢侈品？？ 2016年 08月 05 日 一个笔记本不把自己定位为文具用品，而是卖品位、讲故事，这就是 Moleskine—— 笔记本中的奢侈品。当代社会，消费者不再仅仅为产品买单，而是为感觉买单。一本 Moleskine 的小号日记本通常要近 100 元人民币，对于那些拥有特别设计或者功能的款式， 每本售价近 400元人民币也很常见。但在 Moleskine 看来，如果只按照纸张成本来定价简 直太庸俗，因为它压根不把自己当成一个卖笔记本的，而是一个记录人们想法和创意的平 台。 “圆角长方形黑色硬皮封面，无酸纸内页，中间夹着一根书签，封底有一个可以拉开 的折叠纸袋，一根黑色的松紧带从侧边将这些牢牢箍住。这就是标准的 Moleskine 笔记本。 每一本 Moleskine 的封面内侧都有一行预留了空格的英文小字，显示如有遗失，人们如何 联系本子的主人。这几乎是在告诉每个使用者，Moleskine 对你来说是特别的。 2014年，Moleskine卖出了超过 1700 万个笔记本，纸质产品的销售收入超 9000 万欧 元，2010年这个数字是 5000 万。2015 年公司的年收入在 1亿欧元左右。 一个本子如何成为奢侈品？讲故事的方式，塑造了 Moleskine奢侈品的品牌定位。 像卖奢侈品那样去卖本子像卖奢侈品那样去卖本子 像卖奢侈品那样去卖本子像卖奢侈品那样去卖本子 “奢侈品品牌”是 Moleskine 对自己的定位。同“文具品牌”相比，这个定位对于中 产阶级消费者来说更有吸引力。Moleskine 认为，“很明显我们不只是卖笔记本而已，我 们同时在贩卖好故事。” 从决定重新生产 Moleskine开始，品牌创始人MariaSebregondi 把目标用户定在富有 创造力的这群人里。没有什么文具品牌会把自己的目标用户定位得如此具体，没有定位为 某一种特定的人群去设计和生产产品。但是 Moleskine 瞄准了文艺人群。 Moleskine的“代言人”阵容十分奇特。两个世纪以来，文森特·梵高、巴布罗、毕 加索、欧尼斯特、海明威等艺术家，品牌都挖出了他们与 Moleskine 之间的联系：梵高先 后用过 7本 Moleskine，内里全部记载着他的手绘草图甚至完成的作品。毕加索与马蒂斯 用它勾画过草图，海明威用它记录灵感……这种故事俘获了不少文青。 运气更好的是——这些名人都已经去世很多年了，可免除一大笔代言费用。要知道， 全球人尽皆知大咖名人的代言费动不动就是几千万美元。Moleskine 在全球各地大讲特讲 与大师有关的历史故事，粉丝十分买账。 贩卖好故事贩卖好故事 贩卖好故事贩卖好故事 除了大师光辉带来的历史感、文艺气质，为了满足消费者对新鲜感的需求，成功的奢 侈品牌都要有新花样。要让粉丝相信传承的价值，感到品牌有生命力，而不是从故纸堆里 挖出来的发霉旧物。Moleskine 不时与别的品牌合作推出限量款，乐高、迪士尼、小王子、 爱丽丝梦游仙境等系列，也是巩固其时尚与奢侈品的定位。此外它们还会定期和一些品牌 合作推出限量版笔记本，引发抢购热潮。 Moleskine不断邀请当代的设计师、艺术家们在其本子上创作。在全球多个城市举办 展览，展示人们在 Moleskine 上实现的灵感；它为用户建立一个互动社区，鼓励人们在本 子的使用上投入更多创意。 为了强化 Moleskine与创意之间的关系，每年都会邀请一些著名的设计师、艺术家、 电影导演和插画师在 Moleskine的笔记本上创作。展览是时尚大牌常用的营销手法。这些 本子随后会被收集起来，用来举办 Detour 展览。这个展览从 2006年开始已经在伦敦、纽 约、巴黎和北京等多个城市开展。Moleskine想通过 Detour展现的从来都不是它的本子， 而是要让人们看到最精彩的创意是如何在 Moleskine 上实现的，制造“想要变得跟他们一 样吗？用 Moleskine吧”的憧憬。 在 Detour展览的现场，Moles