日立电梯广告推广营销策划PPT方案.pptVIP

为什么要“推拉并举”？ 购买者是从属于使用者中的一个特殊的小型群落，对其既要正面引导（拉）又要迂回作战（推）方能一举奏效 推：良好的社会声誉与大众形象会让购买者于潜移默化中建立起品牌偏好与品牌忠诚度；感性因素利于引导，在长时间的积累过程中会形成购买决策中的基础部分 拉：因电梯购买属于高额度理性消费，因此必须确保专业领域内的传播与公关推广活动的高到达率与直接沟通效果 以点带面—— 点——企业、产品、技术、服务四大层面的宣传，全方位运用空中及地面的各种资源，交叉针对使用者与购买者 面——四点定一面，整合式传播体系打造“日立电梯，未来先驱”的品牌形象 为什么要“点面结合”？ 只宣传品牌而不落实到具体的消费者利益点上，这样的广告效果犹如空中楼阁、不切实地，花钱不办事 只宣传具体的产品与卖点而不与品牌形象相结合，这样的广告效果犹如大鹏折翼，无法振翅翱翔，花钱办不好事 好的广告应该从策略的高度出发，落实到执行层面，单个是点——卖点，众点汇聚成面——品牌，既能独挡一面、表现出色，又能形成一股合力，众志成城 重点出击—— 分主题推广，不同主题的推广力度不一，服务作为最重要的主题会以最大力度进行推广 分阶段推广，不同的推广阶段推广不同的主题（推广主题规划与创意表现另案阐述），某个阶段内只推广相应的一个主题 分区域推广，集中资源对各地区中心市场深入推广 为什么要“重点出击”？ 内容与力度：让有限的广告费用得到最合理、最大化的运用，就必须有选择地进行投放，选择传播内容、传播方式、媒介组合、传播范围等 范围：电梯市场还是在城市，尤其是中心城市的需求量大，并因其经济、政治、地缘、文化等因素成为区域内的消费导引 差异区隔—— 创造特色，差异推广。利用日立电梯服务和质量的优势，大力宣传，区隔竞争对手，拉开与竞争对手的差距，树立独具一格的品牌。 企业特质 优势 技术 质量 服务 价格 安全 区隔的基本点 以人为本 精工细作 特色 为什么要“差异区隔”？ 日立在价格和特色方面的直观的显性因素明显存在不足引起目标对象的关注 而表现较好的品牌、服务、质量、安全指标等隐性因素难以让目标对象了解和认同，不加以有效地宣传引导和强化，最终会导致优劣势失调 对于具有竞争优势的差异要加推广力度，成为独特的USP，与竞争对手形成区隔 空中+地面的整合传播体系 一、空中推广（另案阐述，仅列主题） 电视广告片：日立电梯，未来先驱 平面广告类： 日立电梯，未来先驱 电梯典范，日立风范 天天向上的追求 阳光干线，追求无限 精湛品质，提升生活 技术先导，驱动未来 二、地面活动（另案阐述，从略） 产品推广会：继续在各中心城市举行产品推广介绍会. 中城房网加盟活动：借助与万科的合作关系，与中城房网的各成员单位签订.协议，成为其首选电梯供应商，使用新闻发布会及软文形式进行炒作. 寻找最老的日立电梯：在全国范围内寻找正常使用的最老的日立电梯，给予三年免费维保及购梯优惠，使用新闻发布会、软文及广告形式进行炒作. 电梯安全月：在五月份的全国安全月里，开展全国性的日立电梯安全月活动，在小学、幼儿园派发电梯安全教育材料，在全国开展统一步调的电梯安检活动. 关于服务的推广策划 ——日立电梯的服务名称为“阳光干线”. ——服务理念（口号）是“阳光干线，追求无限”. 为什么把服务作为推广的重中之重？ 多年的积累与市场渐趋饱和使经营中心环节从追求生产利润转向开发边际利润；而服务的细分市场的进入壁垒相比较低、也比较容易形成区隔 服务作为品牌形象的一个重要组成部份，是很好的推广题材；而企业本身在这方面也拥有相当大的竞争优势，从USP角度出发考虑战略的话，服务的宣传也是首选的 服务与品牌的关系—— 将日立电梯的服务形象打造成为一个品牌，这个服务品牌将是日立品牌的有机组成部分，并对品牌形象及传播起到重要的作用 “日立”（HITACHI）品牌形象 企业形象 产品形象 用户形象 服务形象 营销概念 具有独特内涵的服务举措，需要概念来统括。 用户对服务信息的浓度摄入需要概念来包装 欲想以服务优势领导市场，需要领袖概念引领行业的发展趋势和用户的消费方向。 竞争对手大打服务牌，需要概念来区隔和超越 未来电梯市场的竞争将是多方面、多层次的品牌综合效应竞争，因此作为品牌大厦重要的基石——服务，在行业同质化程度越来越高的情况下，成为差别化营销中唯一能迅速形成区隔的有效手段： 服务概念的四维向度 高度：要能够凸现日立作为行业领导者的形象，有益于日立品牌提升。 深度：向下要扎根于用户购买电梯时注重服务的深层动机。 宽度：要能够有效涵盖所有提供的服务举措，囊括核心利益、核心竞争力，以足够的内存承载服务信息。 长度：从长