市场调查与分析第四章 二手资料调研法讲解.pptVIP

本章学习目的 ? 掌握定性调研的涵义与优缺点 ? 掌握各种定性调研方法，能熟练应用焦点小 组访谈法、名义编组会议法、深度访谈法进 行调研。 ? 了解定性调研测试的基本原理与局限性 本章学习重点与难点 ? 掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧及 注意事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。 ? 掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧及 注意事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。 ? 掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意 事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。 ? 掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访谈 法各自的特点及三者的区别。 定性调研方法可以追溯到 18 世纪中期的历史学家 韦高：只有人才能理解人，而且是通过被称为 “直觉”的天赋来实现。 ? 定性调研可以用来考 察被调查者的态度、 感觉和动机。 ? 如，调查某品牌大量 使用者的感受。 ? 定量调研 （ quantitative research) ? 定量调研可以揭示被 调查者统计方面的区 别 ? 如，大量引用某品牌 白酒的人，年龄为 21 － 35 岁，年收入为 18000 － 25000 元。 5.1.1 定性调研的优点 ? 第一，定性调研通常比定量调研成本低。 ? 第二，能更好地了解消费者内心深处的动机 和感觉 ? 第三，定性调研可以提高定量调研的效率 5.1.2 定性调研的局限性 ? 第一，营销组合的细微差别经常会导致营销工作 的成败，而定性调研不能像大范围的定量调研一 样区分出这种差别。应该注意的是：在查明定量 调研中被忽略的问题时，定性调研具有一定的优 势。如，清洗剂的颜色。 ? 第二，定性调研样本量小，缺乏代表性。小样本 以及自由讨论这两点会使得在同一定性调研中出 现多种不同的倾向。 ? 最后，缺乏优秀的调研人员 5.2 定性调研方法 ? 1 、焦点小组访谈法 ? — 电话焦点小组访谈法、双向焦点小组访谈法、电视会议焦 点小组访谈法、 名义编组会议法 ? 2 、深度访谈法 ? — 一对一访谈法 ? 3 、投射法 ? — 词语联想法、句子和故事完型法、漫画测试法、照片归类 法、消费者图画法、第三人称法等 5.2.1 焦点小组访谈法 ? 焦点小组 (focus group) 由 8 — 12 人组成， 在一名主持人的引导下对某一主题或观 念进行深入讨论。 ? 调研的目的在于了解和理解人们心中的 想法及其原因。 ? 调研的关键是，使参与者对主题进行充 分和详尽的讨论，意义在于了解他们对 一种产品、观念、想法或组织的看法， 了解所调研的事物与他们的生活的契合 程度，以及在感情上的融合程度。 焦点小组访谈法远不止是一问一答 ? 群体动力（ group dynamics) ? 在营销研究中使用群体动力 是受社会心理学的启发 ? 当鼓励人们主动地表现自己 而不是被动地回答问题时， 他们会对某一主题表达出更 全面和更深入的看法。 ? 在群体动力中避免直截了当 的问题，而代之以间接的提 问来激发自发的讨论。 ? 群体访谈 (group interviewing) ? 个人面谈 ? 单独陈述 群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈成功的关键。 焦点小组访谈法实施过程 选择主持人 实施焦点 小组访谈 编写焦点小组 访谈报告 实施步骤 1 、准备焦点小组访谈 1 ）选择地点 ? 地点对被访者必须是便利和舒适的。走很长一段路、陌生 的地方都是不适合的 ? 设施应当很适合小组讨论： ? 可接待参与者的接待处； ? 讨论室中位子的摆设要让小组成员看到彼此； ? 讨论室要大，不能拥挤不堪，要有舒适的座位和赏心的装 饰； ? 观察室要有隔音和传音设备，这样观察者能听到小组讨论， 又不影响小组讨论； ? 录像设施，使观察者看到尽可能多的参与者的面孔 选择焦点小组测试室时应注意的几点事项：身体的舒 适感、设备、室温控制。 区分：单向镜后的观察室和不使用单向镜的观察室 2) 征选参与者 ? 常见方法：街上随机拦截、随机选择电话号码 ? 调研者一般会为参与者制定一些资格标准。 ? 避免有重复性的或“职业”受访者。排除方法： ? A 要求参与者出示他或她的有照片的身份证件，不使用在 六个月内参加过焦点小组的人； ? B 当参与者到达测试室时，填写二次筛选问卷。 ? 一个小组一般包含 8 名参与者，时间一个半小时；前 10 分 钟用来介绍和解释，剩下 80 分钟中， 25 ％时间由主持人占