商业贸易行业电商导购系列之三：返利网拟借壳上市，对比价格型、内容型、社交型三大导购体系-20200329-广发证券-22页.pdfVIP

[Table_Page] 行业专题研究|商业贸易 2020 年3 月29 日 证券研究报告 电商导购系列之三 [Table_Title] 返利网拟借壳上市，对比价格型、内容型、社交型三大导购体系 [Tabl 分析师： 洪涛 e_Author] SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE.no: BNV287 021 hongtao@ [Table_Summary] 核心观点：  价格型导购龙头返利网拟登陆 A 股。ST 昌九3 月 5 日发布《重大资产重组停牌公告》，公司拟通过现金或发 行股份的方式购买上海中彦（返利网母公司）100%股份，拟置出资产原上市公司的全部资产和负债。  返利网是国内主打购物返利的导购先驱，C 端流量与B 端合作品牌具备体量优势。返利网核心业务模式是为电 商卖家推广各类优惠信息，消费者通过返利网渠道成交后，返利网向商家收取一定佣金。C 端流量：返利网具 备先进入者的体量优势和用户心智。根据公司官网，截至 2019 年底返利网累计注册用户数超过 2.4 亿；根据 QM 数据，2019 年返利网平均MAU 超1060 万，2014 年11 月至今，返利网MAU 始终处于行业领先位置，而 竞争对手的排名在5 年间发生了较多更迭，返利网在用户心智和品牌具备一定的优势。B 端合作资源：返利网 已积累较多合作商户资源，合作伙伴包括淘宝、京东、拼多多、饿了么等400 多家电商平台，以及苹果、耐克、 华为等 1.2 万多个品牌商，覆盖零售、旅游、生活服务、海淘等多个消费场景，每月返利金额超过1 亿元；可 为用户提供高返利比例的独家优惠，也积累出了较多的合作经验与营销工具，能为商家提供更好的营销策略。  返利网VS 值得买：价格驱动VS 内容导向，两种聚客方式的较量。值得买与返利网的盈利本质均是流量变现； 收入以佣金和广告为主，站点流量提升带来的广告价值提升更有增长空间。聚客方式上，返利网以价格优惠吸 引用户，是价格敏感型用户网购前搜索商品的“刚需工具”；值得买则以内容为抓手，在购物目标模糊时帮助用 户作出消费决策，垂直细分用户群对 UGC 沉淀出的内容社区有极高的粘性。对比二者规模，返利网的目标受 众更广，拥有更大的MAU 和DAU 体量；而值得买目标客群更为细分垂直，用户量基数相对小但是忠诚度和粘 性更强，DAU/MAU 指标领先。用户变现效率来说，2018-2019 年，值得买平均单MAU 净利润为29.7/31.2 元， 返利网为 14.8/14.2 元，细分垂类消费者+高客单价的数码产品为核心，带来更高的变现价值。  返利网VS 花生日记：直接返利VS 多级分佣，获客与留存机制不同。返利网为中心化流量平台，用户的获取 与留存主要由平台进行组织和管理；以花生日记为代表的社交导购平台则利用多级分佣机制，通过社交裂变拉 新 （类似导购界的拼多多），形成了自驱动的会员组织，平台主要行使工具角色，整体上形成了“平台—运营商 —超级会员（个体消费者）—下级会员—…” 的多层计酬体系。与返利网相比，用户在花生日记等社交导购平 台上购物时获得的直接返利额度更低，需要依靠拉新获得更大受益；且平台的 GMV 利润率更低，交易规模大 而平台收入利润体量小，同时存在一定的监管风险。  风险提示：行业竞争加剧，电商及其他导购平台对流量的争夺加剧，造成新用户获取成本快速提高、存量用户 流失；核心电商及广告公司客户营销策略变动，下游电商平台在产业链中议价权较强，电商平台经营策略变动 或引起导购经营情况的大幅波动；消费偏好变化，既有导购形式对用户吸引力下降。 [Tab