【培训课件】医药产品场研究和决策管理.ppt

非提纲式深度访谈 简介： 直接面对面的访谈，没有正式的访谈提纲 访谈主持者将从广泛的话题入手进行，访谈覆盖所有合适的内容 医生引导讨论的方向 通常在医生的办公室进行 时间长度： 45-90 分钟 限制条件： 费用 需要有经验的访谈主持人 深入分析受限制 应用：探索性的研究，如新疗法、新适应症或新应用等，探讨客户对产 品的看法。 半提纲式深度访谈 简介： 一对一访谈 长度 25-60 分钟 依照访谈提纲进行 录音 限制条件： 时间 费用 应用：需要深入探讨的问题，如产品定位、推广材料、推广活动、 如何提高对产品的使用等。 小组讨论会 简介： 小组访谈 根据一定的甄选标准邀请医生参与 宾馆或专业访谈室 长度：不超过 2 小时 需要有经验的主持人 限制条件： 甄选合适的受访者比较困难 分析有困难 小组内交互影响 应用：新的医疗领域、对立观点较明显、产品概念测试、“点子” 开发、广告测试等。 深度访谈 VS 小组讨论会 深度访谈： 对个体进行深度探讨 一对一的关系 不受他人的影响 较好选择受访者 没有互动 如果受访者不配合可能 只了解表面现象 成本较高 通常客户不适宜出席访谈 小组讨论会： 探讨不同人的观点，更宽泛 能揭示更深入的态度 不同受访者观点互动 客户可以出席参加 压力可能导致专业的回应 取决于主持人对受访者的控制 每个受访者发言的时间有限 不能探讨受访者深入的想法 不能将不同的受