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2020年MCN市场分析报告 内容目录 1 MCN 的本质是什么？ 4 2 MCN 的商业模式有哪些，市场规模有多大？ 6 3 直播带货的高增长是否可持续？ 8 4 产业链上各方如何进行佣金分配？11 5 MCN 机构的核心壁垒在哪里？14 6 直播带货为电商行业带来了哪些变化？16 6.1 “种草”与“下单”行为引入新增红利，直播带货创造增量消费需求16 6.2 品类：美妆服装类为主，多重带货模式下未来可能进一步向高客单价与非标商品拓展19 图表目录 图表1 ：MCN 机构发展历史 4 图表2 ：主流平台MCN 入驻数量 5 图表3 ：微博对于MCN 机构主要扶持机制 5 图表4 ：网红经济产业链 5 图表5 ：部分MCN 入驻平台情况 5 图表6 ：不同类型MCN 机构一览 6 图表7 ：MCN 公司变现方式占比 6 图表8 ：2018 年MCN 变现模式中，头部和整体变现的分布情况 6 图表9 ：中国互联网MCN 机构数量 7 图表10 ：2015-2020 年MCN 市场规模 7 图表11 ：2016-2018 年头部MCN 机构营收分布情况 7 图表12 ：2019 年社会化营销重点 8 图表13 ：2018 年KOL 使用情况 8 图表14 ：淘宝直播带货规模和成交渗透率趋势 8 图表15 ：主流平台直播带货GMV 预测 （单位 ：亿元） 9 图表16 ：中国网络市场交易规模 9 图表17 ：2019 年10 月手机淘宝直播用户线上消费能力 9 图表18 ：各大平台对直播带货的布局情况10 图表19 ：各电商平台与内容平台最新MAU 及DAU10 图表20 ：不同消费金额中非计划性消费占比11 图表21 ：产生非计划性消费的主要来源11 图表 22 ：消费者购买决策流程11 图表23 ：电商直播产业链12 图表24 ：在淘宝平台交易的分成情况13 图表25 ：平台对接淘宝最终抽佣比例13 图表26 ：其它合作电商平台抽佣情况14 图表27 ：2016-2018 年MCN 机构签约账号规模分布情况15 图表28 ：MCN 内容创作核心15 图表29 ：约半数MCN 机构选择签约更多博主来面对创业寒冬15 P.2 2020 年01 月06 日 图表30 ：带货主播依据个人特色和商品品类塑造个人品牌16 图表31 ：短视频+直播双向带货模式17 图表32 ：内容电商企业模式对比17 图表33 ：内容电商对产业链各个环节的影响18 图表34 ：直播带货的核心优势19 图表35 ：淘宝美妆带货趋势19 图表36 ：2019/9/11-2019/10/10 快手抖音带货情况19 图表37 ：商品带货经济效益主播专业需求20 图表38 ：9 种常见直播带货模式20 图表39 ：布局MCN 及内容电商领域的A 股公司整理21 P.3 2020 年01 月06 日 1 MCN 的本质是什么？ 多频道网络（MCN, Multi-Channel Network）诞生于美国，为内容生产者和Youtube 之 间的中介机构，协助对接、聚合优质内容并进行持续变现。国内早期MCN 多称内容聚合 平台，以微博微信图文短视频内容运营为核心，后续随着各类短视频平台、淘宝直播的 崛起，基于新平台的MCN 机构不断涌现。内容生产平台的进化推动MCN 机构迭代革新， 主要包括以下几个发展阶段： ➢ 萌芽期 （2012-2014 年） ：随着微博自媒体影响力的提升，国内开始出现早期 MCN 机构，多为广告营销公司转型而成，少部分由自媒体自行成立，如微博大V @当时 我就震惊了所成立的震惊文化。该阶段由于缺乏一定的市场基础和平台支持