第六章服务产品策略.ppt

新时空标志方案二 ： 标志以“新时空”英文单词第一个字母“ N” 作为基本的造型 设计元素，营造出一种展翅欲飞的形象；交错有序的直线， 寓意畅通无阻的网络空间。标志整体诠释自由、飞扬、领先 的通信科技和超前享受。 新时空标志方案三： 本 标志同样紧扣英文字母“ N” 作为基本元素，以其为“源点”，无线微波 一圈一圈向外无限扩散，抽象出时空隧道畅通无阻的意象。以其活泼向上 的无穷张力，把前沿科技和自由个性的通信享受有机融合；把新时空移动 网高保密、高清晰等特点有机体现，着力构造出一种排他性的内在优势。 （六）品牌整合传播 1 、整合传播的核心与目的 核心 使消费者对中国联通及新时空 品牌产生信任，并且维持这种 关系，使其长久存于消费者心 中 目的 我们的目的不是扮演征服者而 是与消费者建立良好的朋友关 系，并透过传播以展现对消费 者的关心与了解 品牌传播目标 改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象 维护全国统一的 品牌形象。无论在 国内还是在国外， 在东部地区还是西 部地区，品牌的形 象都是高度一体化 的。 近期 远期 目标受众认知目标 改变目前仍强烈 地存在于目标受众 中“中国联通提供 某单一电信服务” 的认知，使其对 “中国联通提供综 合、全面电信服务” 的认知迅速提高， 两个推广年度内对 此认知度要求达到 60% 以上。 对品牌的综合实力 形成稳定认知并信赖 不移。 近期 远期 竞争目标 突出品牌在电信服 务市场“竞争者”的 竞争地位，并依赖对 综合业务的传播巩固 竞争者的地位，逐渐 向电信市场领导者的 竞争地位转化。 与“中国电信”共同 在电信服务市场占据 领导者的竞争地位， 如同饮料市场的 PEPSI 和 CoCo Cola ，明显区 隔于各个新兴的、单 一的电信服务品牌。 近期 远期 （三）品牌定位与品牌结构 ? 目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的 大众用户，而不是优质用户 ? 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产 品 CDMA131 ，为中国联通的市场扩张带来新的机会 1 、市场区隔与定位 a 、市场区隔的背景分析 b 、品牌定位 中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌 新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌 两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体 新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络 165 等并列的子品牌，而应是与中国联通品 牌并行的母品牌 支持点： ? “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空” 的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展 ? “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场 区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 ? 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取 市场更多主动权 目前已推出 交通、银行、 保险、农业等 领域新时空业务 定位支持点分析 中国联通：大众名牌 多样化的电信服务产 品，为用户提供移动 通信业务、数据通信 业务、寻呼通信业务、 长市话业务等全方位 的电信服务，满足用 户多元化的沟通需要 大范围的用户使 用群体。从整体 上看用户群的年 龄特征、文化特 征、性别特征、 区域特征等人口 统计特征向不同 层次群体扩展 大踏步的品牌发 展态势。根据不 同用户群的使用 特征及需求，不 断在各业务领域 推出相应的新产 品 新时空：高质高档名牌 新时空是采用时代最前沿 电信技术的电信产品，让 用户享受领先时代的电信 产品服务，如 CDMA131 能 向用户提供超越 GSM 的数 字、语言、图像传输服务 新时空的用户群是定位在 一部分收入较高、乐于使 用处于时代前沿通信产品 的优质用户群，这不仅能 满足他们沟通的需要，也 能满足他们社交心理需求 2 、品牌战略 a ：内容： 中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线 A 、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告 等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形 象，促进所属品牌的成长 B 、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与 “新时空”这两个母品牌 C 、 “ 中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品 牌 D 、 “ 新 时 空