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9 分销渠道策略 教学目标 通过本章学习，懂得分销渠道的概念，认识其功能的重要性，学会分析 各种渠道模式的特点，并掌握与运用分销渠道策略、分销渠道系统的发展及 渠道的管理。结合具体的案例教学与渠道策略的实际调研，学会分析和识别 各种渠道模式，善于运用渠道策略，掌握渠道管理的技巧。 学习重点：（1）分销渠道模式及影响分销渠道选择的因素；（2）中间 商类型；（3）直复营销；（4）渠道策略与渠道管理。 关键词汇 分销渠道（Distribution Channel ） 分销渠道长度（Length of Distribution Channel ） 分销渠道宽度（Width of Distribution Channel ） 分销渠道模式（Distribution Channel Model ） 广泛分销策略（Extensive Distribution Strategy ） 选择性分销策略（Selective Distribution Strategy ） 独家分销策略（Sole Distribution Strategy ） 9 分销渠道策略 9.1 分销渠道模式 9.2 中间商 9.3 直销 9.4 分销渠道的选择和管理 ◎ 习题与思考题 9.1 分销渠道模式 9.1.1 分销渠道的概念和特征 分销渠道是指产品由生产者向最终消费者或产业用户转移过程中 所经过的由各种机构和组织所组成的途径或通道组合，分销渠道的起 点是生产者，终点是消费者，在产品的转移活动中，中间商扮演了一 个重要角色。 分销渠道有两大基本特征：有偿性和连续性。 9.1.2 分销渠道的模式 ◎消费品分销渠道模式： 消费品的分销渠道主要有四种模式，如图9.1所示。 ◎工业品分销渠道模式： 工业品分销渠道模式主要有零级、一级和二级等不同长度的渠道模 式，如图9.2所示。 9.1.3 影响分销渠道选择的因素 （1）产品因素 ①产品的单位价格；②产品的体积和重量；③产品的款式；④产 品的理化性能；⑤产品的通用性和专用性；⑥产品的生命周期。 （2 ）市场因素 （3 ）企业因素 （4 ）环境因素 返回 9.2 中间商 9.2.1 零售商 零售商是指把商品直接出售给最终消费者的中间商。 零售商的类型： ①百货商店；②专业商店；③超级市场；④方便商店；⑤折扣商店； ⑥仓储商店；⑦连锁商店。 9.2.2 批发商 批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品 （或劳务）在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。 批发商的类型 （如图9　3所示）。 9.2.3 代理商 代理商是受制造商委托，从事商品交易业务，对商品有经营权但不 具有所有权的中间商。代理商依据其销售业绩，按照一定的比例提 取相应的佣金作为其收入。 代理商的类型：（1）制造商代理商；（2 ）销售代理商；（3 ）采购 代理商。 9.2.4经销商 经销商是指从事商品交易，在商品买卖过程中既有商品所有权，又 有商品经营权的中间商。 返回 9.3 直销 9.3.1直销的概念和形式 在现代市场经济条件下，直销有了很大的发展，目前主要有以 下几种形式： （1）工厂内设销售部直销； （2 ）定制产品； （3 ）路边货摊； （4 ）访问推销； （5 ）直复营销； （6 ）传销。 9.3.2 直复营销 直复营销是指企业运用一种或多种广告媒体向顾客宣传介绍其 产品，以使顾客产生积极反应，从而达到交易目的的营销方式。 复营销作为一种直销方式与传统营销方式相比，有许多不同之 处：①市场细分的依