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论顾客价值的推动要素 作者：马云峰 郭新有 　　 摘要：继上世纪 90 年代的服务营销和客户关系管理(CRM) 理 论研究热潮之后,理论界和实业界再一次掀起对顾客满意(CS) 的研究 高潮。众所周知,提高顾客满意度的根本是要向顾客提供更多的顾客 让渡价值,而如何提升顾客价值的争论还在进行之中。本文在菲利 普·科特勒的顾客让渡价值理论模型和罗兰德·拉斯特的顾客资产模 型的基础上提出了顾客价值模型,并归纳了顾客价值的推动要素,细化 了顾客价值的亚推动要素。以期顾客价值探讨对企业的价值增值活动 及如何建立以客户为中心的企业组织有一定的指导意义。 　　关键词：顾客价值;模型;顾客满意度;推动要素 　　菲利普·科特勒[1]认为顾客总价值由四个部分构成,即产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值;顾客总成本也由四个部分构成,即货 币成本、时间成本、体力成本和精神成本。科特勒将整体顾客价值与 整体顾客成本之间的差额部分定义为顾客让渡价值,并认为顾客满意 度由顾客让渡价值的大小决定。科特勒的顾客让渡价值模型给我们提 供了对顾客价值的总体认识,对笔者在本文中如何细分顾客价值以指 导。罗兰德·拉斯特[2 \ 〗在其“DRIVIN G CUSTOMER EQUITY ” 一书中提出的顾客资产模型中将顾客资产的驱动因素定义为价值资 产、品牌资产和维系资产,这是本文顾客价值模型理论框架的基础。 由于篇幅所限,所以本文中不详细介绍科特勒和拉斯特的理论。 　　Valarie A. Zeithaml 通过研究发现价值的形成具有高度的个人色 彩和习惯性特征[3 ] ;一个被广泛认可的价值的定义是:价值就是顾客 根据他所付出和所获得的感受而对产品或服务的主观评价。这种主观 的、因人而异的对价值的理解为企业以不同的方式为不同顾客创造顾 客价值提供了广阔的天地,也同时使企业面对需求各异的顾客时感到 困惑,这正是本文要解决的问题。 　　由于营销和管理学者们对顾客价值的理解和定义并不统一[4] , 同时为了同科特勒的让渡价值相区分,因此,本文中在利用自己的模型 进行分析时将用“顾客价值”一词代替科特勒的“顾客让渡价值”。 　　一、顾客价值的推动要素 　　顾客价值由三个推动要素构成:产品价值、品牌价值和关系价值 (见图 1) 。这三个要素互相作用、相互影响,共同作用于顾客价值。 对于顾客价值来说,这三个要素就像三角形的三条边一样,缺少一个, 便会失去稳定性。当然,对于不同的顾客和不同的产品来说,各个要素 的大小会有很大的不同,下文对此将予以论述。 无法显示图像。计算机可能没有足够的内存以打开该图像，也可能是该图像已损坏。请重新启动计算机，然后重新打开该文件。如果仍然显示红色“x” ，则可能需要删除该图像，然后重新将其插入。 　　这里的“产品价值”类似于科特勒所定义的“产品价值”,不同 的是它包含了科特勒定义的“货币价格”,也就是说,产品价值是顾客 对企业产品和服务的客观评估, 比如产品和服务的质量,价格上具有的 吸引力,顾客与企业打交道时感到的便利程度。 　　品牌价值是顾客对企业产品和服务的主观评估,它类似于顾客对 科特勒定义的“形象价值”和“精神成本”的综合判断。企业在提升 品牌价值时要考虑的问题经常是:采用什么传播方式,顾客才乐于接受? 顾客的品牌选择是否与某种情感、生活方式、生活体验有关? 顾客把 品牌视作自身的一部分吗? 　　关系价值是顾客与企业之间关系的强弱程度,它和科特勒定义的 “人员价值”有一定的关系。关系价值是品牌对忠诚客户的吸引程度, 它超越了顾客对品牌的客观和主观评估。关系价值强调企业和顾客之 间的关系, 以企业和顾客建立和维护关系的活动为基础。企业在提升 关系价值时要经常考虑的问题是:顾客最近一次购买的是什么?顾客 能从与企业的关系中受益吗? 企业能从与顾客的关系中获益吗? 企 业与顾客关系不再时顾客会流失吗? 　二、顾客价值的亚推动要素 　　顾客价值的三大推动要素是比较笼统的界定,如果不加以细分,就 不能对顾客价值的提升起很大的作用。因此本文在三大推动要素定义 的基础上进一步提出一些顾客价值的亚推动要素, 以便用于客户满意 度工程的实施过程中