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论名牌产品的定价策略 2002 年 3 月 1 日 名牌顾名思义就是驰名商标，虽说迄今为止还没有一个权威定义，但名牌的内涵所指却 是举世公认的。名牌与一般品牌的区别在于其具有较高的知名度与美誉度；先进的技术和稳 定的质量；较强的竞争能力与较高的市场占有率；较高的形象价值与信誉价值。名牌产品与 适当的定价策略相互配合，相得益彰。恰到好处的价格可以更加完美地体现名牌产品的市场 形象，吸引消费者接受和选择名牌产品，加强名牌产品的竞争力，巩固其市场地位。因此, 研究与运用名牌产品的定价策略有着重要的现实意义。 一、名牌产品定价应考虑的因素 一般来说，产品价格主要受成本、需求和竞争等因素的影响，而名牌产品的定价还应考 虑其无形资产的价值。一个名牌商标就是一笔财富，具有十分丰富的价值内涵： １、名牌的成本价值 成本价值是形成商标价值的物质基础，企业培育一个名牌商标往往要付出更高的代价。 例如聘请专门机构进行市场调研的费用、委托专家设计的费用、申请商标注册的费用、制作 印刷商标的费用等等，当商标投入使用后，更是要投入巨量的广告宣传费用。美国埃克森公 司为设计 “EXXON ”这一汽油商标，支付的设计、咨询、印刷等费用超过 １０亿美元，可 见其商标成本价值之巨大。 ２、名牌的信誉价值 信誉价值主要指名牌商标在市场上较高的知名度与美誉度，这是构成名牌价值的重要组 成部分。知名度反映了社会公众对名牌商标的了解和熟悉的程度；美誉度体现了知晓公众对 名牌的认同与偏好程度。名牌产品的信誉价值在市场上具有强大的影响力、凝聚力和吸引力， 成为企业的取之不尽的资源及持续发展的动力，为企业创造源源不断的超额利润。 ３、名牌的艺术价值 艺术价值是商标设计者智慧的结晶，是一种知识产权。名牌商标一般都具有较高的艺术 水平，有些甚至堪称艺术精品。这些经过精心创作的商标具有强烈的吸引力和感染力，它以 其独特的视觉形象，克服了语言和文字的障碍，在市场上广为流传，使广大消费者乐于观赏 并从中获得愉快的艺术享受，这样的商标必然在消费者心目中留下深刻的影响，并激发其产 生强烈的购买欲望，这就是名牌商标的艺术魅力。 二、名牌产品的定价目标 名牌产品的定价目标主要是突出名牌的优势，使之能够顺利地进入和占领市场。 １、突出名牌产品的质量优势 质量是名牌产品的生命，名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。而企业为了维持名牌 产品的质量也必须付出较高的代价，如采用先进的技术、精湛的工艺、优质的原料、独特的 配方等等，所有这些使得名牌在同类产品中脱颖而出。为了保持名牌产品的质量领先地位， 必须为其制定一个较高的价格，这样才能弥补名牌产品的成本并且加大对名牌产品的科技投 入和广告投入，使其成为市场上的长青树。在国际市场上，一件名牌衬衣的价格是普通衬衣 的几倍，甚至几十倍。而消费者一旦认可了名牌产品的质量，他们会心甘情愿地付出较高的 代价。 ２、突出名牌产品的成本优势 一些名牌产品的生产成本低于同行业的平均水平，这是因为企业采用先进的技术，提高 了生产效率；加强内部管理，降低了各项消耗；名牌产品的市场号召力和影响力节约了促销 费用；扩大生产规模，取得了规模经济效益。为了突出名牌产品的成本优势，应该为其制定 一个较低的价格，这样可以吸引更多的顾客购买，加强名牌产品的市场渗透，进一步提高产 品的市场占有率。 三、名牌产品的定价策略 常用的名牌产品的定价策略主要有以下几种： １、薄利多销与高价限销 这是两种对立的定价方法。所谓薄利多销就是降低单位产品的利润，以较低的价格吸引 消费者，提高产品的销售量，从而扩大企业的生产规模，降低单位产品的成本，形成良性循 环，使企业销售收入的增加超过经营成本的增加，这样不仅能够弥补单位产品利润的减少， 而且可以增加企业的总利润。成功地实行薄利多销定价可以使买卖双方都从中受益。对于消 费者来说，以低廉的价格购买名牌产品不仅得到了经济上的实惠，而且感受到了心理上的满 足。对于生产企业而言，薄利多销的定价策略可以加快产品的市场普及与推广过程，低价是 开拓市场的重要手段，因为物美价廉的商品往往受到消费者的普遍欢迎；低价有助于提高企 业市场竞争能力，排挤竞争产品，提高企业的市场占有率，巩固产品的市场地位。例如，世 界名牌可口可乐饮料就是以其独特的口味和大众化的价格占领国际市场的。薄利多销的定价 策略适合于市场需求潜量大、资源供应丰富、生产技术简单、企业生产潜力大、需求价格弹 性大的产品。 高价限销是通过