耐克虚拟经营战略.pdfVIP

耐克体育品牌的企业文化 摘要： “Just do it”是耐克的品牌主张，传达的是运动跟潜能之间的关系，告诉 消费者：你要凭着自己内心最真实的渴望去做事情。这是耐克追求个性的公司文 化，其中最为显著的便是其虚拟经营战略。 关键词：耐克、企业文化、虚拟经营战略、跨文化 一、 崛起背后的故事 作为全球年营业额和营业利润排名第一的体育用品品牌，耐克实际发展时间 并不长，它成立于1972年，远比阿迪达斯要年轻得多。但就是这样一家“后起之 秀”，却在随后成为快速成长的典范，仅用20多年的时间，就登上了世界第一的 宝座。据相关资料显示，耐克仅在运动鞋一项，2010年仅在中国区就实现了销售 额2.46亿美元。而公司全球总销售额则达到191.7亿美元，实现利润2.7亿美元， 与之相对应的是，阿迪达斯还在力争扭亏为盈的泥潭中苦苦挣扎。即使是足球， 这个阿迪达斯的传统阵地，耐克也实现全面超越，国际足联国家队排名前十的国 家中，有七家的赞助商正是耐克。耐克的成功因素是多方面的，但其中最为主要 的正是其与众不同的特色企业文化。[1] 耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962年由田径教练比尔 ·鲍尔曼 和运动员菲尔 ·奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。到80年代，他又把红红火 火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来，该公司的股票收益率每年 平均增长47%，在1986—1996年期间，《财富》杂志排出全美1000家公司中，该公 司排在前10名之内。目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫球锦标 赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。 企业文化，是企业成长过程中，伴随着企业的生产实践而形成的具有耐克特 色的，为所有员工所认同和遵循的精神与价值观念，继而使得这些特有文化传播 模式极具知名度与美誉度。如“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”的企业核 心价值观， “Just Do It”的耐克口号，“不断改进，不断创新”的企业宗旨等， 无一不在耐克与竞争者的市场竞争中发挥着重要作用。可以说，没有这些极具特 色的企业品牌文化传播，耐克就不再是耐克，也不再是消费者所选择的体育用品 品牌。[2] 二、标志形象 NIKE 商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感 和轻柔。图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克 体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以 “耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形 凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。 耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962 年由田径教练比尔 ·鲍尔曼 和运动员菲尔 ·奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。蓝带体育用品公司有日本 的虎牌运动鞋在美国的销售代理权。不久，以希腊性利女神命名的耐克公司成立， 并在 1972 年美国奥林匹克运动会选拔赛初次登台，尔后，一名叫卡洛林 ·戴维 森的学生设计了一个类似于飞动翅膀的 Swoosl1 标志，因此获得了 35 美元的报 酬。标志轮廓线作为背景，耐克则用小写的斜体字表示。 传播推广活动树立了耐克全新运动时尚的形象，在广告中起用了像安烈 ·阿 加西、鲍 ·杰克逊和迈克尔 ·乔丹这样的运动明星。1988 年，针对巨大的消费 群，耐克将英国的竞争精神转化为易记的广告语一一 just do it，还通过对新生 代所崇尚的生活方式的表现成功地占领了市场，销售额猛增。这个标志成为了一 个时尚的流行符号而风靡全世界。 三、虚拟经营战略 “虚拟营销”有叫“虚拟经营”，是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中 最关键最核心的功能(如生产、营销、设计、财务等功能)，而努力将其它功能虚 拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供。美国耐克 的发展便是“虚拟营销”成功的典范。耐克是一个既无生产车间又无销售网络的企 业，只拥有在全球具有核心竞争力的运动设计部门和营销部门，生产和销售全 部虚拟化，通过外部组织来完成。 网络营销是“虚拟营销” 。 （一）耐克虚拟经营战略的可能性。 虚拟经营战略与传统的营销战略有两个本质的区别：首先，它以企业核心能力 为基石； 其次，它强调企业整合外部资源，在全社会范围内优化资源配置。耐 克品牌搭建是企业产品经营的高级阶段，它以产品经营为基础，需要企业各个价 值领域活动的整合，是一项复杂的系统工程。企业核心能力不可能分布于品牌搭 建的各个价值领域，对于那些非