定价策略第一讲.pptVIP

定价策略 刘慧媛 liuhuiyuan214@163.com 第一章 绪 论 产品与服务的定价是市场营销中的一项基本内容，也是一项重要内容，是企业最重要的决策之一。 本章主要阐述价格的意义、影响定价的因素、定价策略的内容、定价目标和定价步骤五大方面内容。 一、价格的意义和角色 价格(Price)的意义 狭义：为了取得产品所须付出的金额 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间） 骑车 一、价格的意义和角色 价格在营销管理上的角色 有弹性的竞争武器与经营工具 快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等 影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 传达产品信息 消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等 二、影响定价的因素 1/8 定价 目标 产品 成本 价格 Price 外部因素 内部因素 政府与 法令 渠道因素 市场 需求 竞争 因素 二、影响定价的主要因素 2/8 定价目标 价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标 公司目标 一般而言，价位？ 低价 比照同业 低价 高价 低价 高价 二、影响定价的主要因素 3/8 产品成本 成本常被当作是价格的底线，以免亏损 希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、 打开知名度的时候，甚至以低于成本定价 有例外： 二、影响定价的主要因素 4/8 固定成本（fixed cost） 变动成本